中國(guó)廣告程序化購(gòu)買行業(yè)的十大趨勢(shì)

　　2015年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的比例為88.9%。隨著中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增加，數(shù)字營(yíng)銷傳播日益受到廣告主重視，廣告程序化購(gòu)買行業(yè)迅猛發(fā)展。當(dāng)前，中國(guó)廣告程序化購(gòu)買行業(yè)正在呈現(xiàn)以下十大趨勢(shì)。

　　 一、廣告主對(duì)程序化購(gòu)買價(jià)值的認(rèn)同日益上升

　　近年來，廣告主投入程序化購(gòu)買的預(yù)算比重不斷上升，體現(xiàn)出廣告主對(duì)程序化購(gòu)買價(jià)值認(rèn)同度的提高。廣告程序化購(gòu)買的核心價(jià)值在于精準(zhǔn)的用戶特征與行為分析、精準(zhǔn)的廣告投放、即時(shí)與可視化的廣告效果反饋等。廣告主在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專門的部門負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，首席數(shù)字官（CDO）的重要性正日益凸顯。同時(shí)，一些大型品牌廣告主也開始建立第一方的DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和利用，并與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等提供的第二方大數(shù)據(jù)和DSP公司、獨(dú)立DMP公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等提供的第三方大數(shù)據(jù)結(jié)合，從而更精準(zhǔn)地分析目標(biāo)用戶特征與行為，為實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放創(chuàng)造條件。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告主的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷運(yùn)作方式正在發(fā)生深刻變革。在中國(guó)市場(chǎng)，海爾從2012年開始采用DSP平臺(tái)，京東則已將20-30%的預(yù)算用于程序化購(gòu)買。

　　二、PDB+RTB成為品牌廣告主程序化購(gòu)買的主導(dǎo)模式

　　廣告主的程序化交易方式是多元的。美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）從資源售賣角度提出了程序化交易的四種方式，即Automated Guaranteed（流量與價(jià)格是交易雙方協(xié)商固定的）、Unreserved Fixed Rate（雙方預(yù)先協(xié)議價(jià)格，但是無庫(kù)存流量保證）、Invitation-Only Auction（通過白名單/黑名單邀請(qǐng)購(gòu)買方參與，流量通過競(jìng)拍獲得）、Open Auction（公開市場(chǎng)流量競(jìng)拍，即RTB）。大型網(wǎng)站為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量資源利益的最大化，往往采用私有程序化交易的形式，網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)流量沒有進(jìn)入Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)），廣告主通過RTB的程序化購(gòu)買方式很難獲取到這部分優(yōu)質(zhì)流量資源。因而，對(duì)于大型品牌廣告主而言，采取PDB+RTB相結(jié)合的程序化購(gòu)買組合投放方式，可以實(shí)現(xiàn)廣告效果的優(yōu)化。傳統(tǒng)的廣告付費(fèi)模式正在發(fā)生顛覆性變革，即從原有的按PV瀏覽量付費(fèi)、點(diǎn)擊付費(fèi)的方式為主導(dǎo)向以轉(zhuǎn)化率為主導(dǎo)的廣告效果付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。這對(duì)于DSP公司既是一種挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。

　　三、大數(shù)據(jù)流動(dòng)與交易使得程序化購(gòu)買更精準(zhǔn)

　　大數(shù)據(jù)資源是DSP公司的核心資源，通過對(duì)用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，DSP公司可以精準(zhǔn)定位人群和定向投放廣告，從而提升廣告效果。大數(shù)據(jù)的開放與共享，并不是一個(gè)自然的過程，但是大數(shù)據(jù)的流動(dòng)與交易，卻是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)�？梢酝ㄟ^以下四種途徑實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的流動(dòng)與交易：一是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，或自建廣告交易平臺(tái)和DSP公司，如阿里媽媽建立的Tanx平臺(tái)，騰訊推出的Tencent Ad Exchange等；或通過并購(gòu)和聯(lián)合等方式，與國(guó)內(nèi)品牌DSP公司開展戰(zhàn)略合作，如阿里巴巴收購(gòu)易傳媒，奇虎360收購(gòu)MediaV等，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)與DSP公司數(shù)據(jù)之間的共享；二是大型品牌廣告主自建DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)的管理與利用，并與供應(yīng)商和分銷商等提供的第二方數(shù)據(jù)和DSP公司、獨(dú)立DMP公司提供的第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，從而提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的效率；三是DSP公司可以與大量中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，對(duì)于DSP公司而言，可以獲取網(wǎng)站大數(shù)據(jù)和流量資源，對(duì)于中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，則可以提高網(wǎng)站流量的效益；四是建立規(guī)范嚴(yán)格的大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)和市場(chǎng)，鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)的合理流動(dòng)。

　　四、品牌程序化購(gòu)買公司改變行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

　　我國(guó)廣告程序化購(gòu)買行業(yè)目前還屬于自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)中存在大量從事程序化購(gòu)買的DSP公司，但是品牌DSP公司數(shù)量還比較少。中國(guó)市場(chǎng)的DSP公司主要有以下四種類型：一是依托于大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的DSP公司，如易傳媒與阿里巴巴、MediaV與奇虎360等；二是依托于大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的DSP公司，如傳漾科技與廣東省廣、多盟和億動(dòng)與藍(lán)色光標(biāo)等；三是獨(dú)立型的DSP公司，如品友互動(dòng)、悠易互通等；四是外資DSP公司，如美國(guó)谷歌的DoubleClick Bid Manager等。在數(shù)字廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，四種類型的DSP公司利用各自優(yōu)勢(shì)展開競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為一種市場(chǎng)常態(tài)。依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的DSP公司擁有大型互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)資源，依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的DSP公司擁有優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)意資源，獨(dú)立型的DSP公司擁有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和分析工具，以及獨(dú)立的流量代理和客戶服務(wù)，外資DSP公司則擁有專業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和國(guó)際客戶資源等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌DSP公司的價(jià)值會(huì)逐漸凸顯，推動(dòng)廣告程序化購(gòu)買行業(yè)從自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過渡，品牌程序化購(gòu)買公司將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，但需要警惕程序化購(gòu)買行業(yè)的外資并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

　　五、移動(dòng)程序化購(gòu)買將成為行業(yè)發(fā)展的新趨向

　　隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、手機(jī)流量資費(fèi)的下調(diào)以及智能手機(jī)的不斷普及，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer 2015年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)數(shù)字廣告花費(fèi)額為238.7億美元，其中PC互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)額為156.6億美元，占65.6%，移動(dòng)廣告花費(fèi)額為82.1億美元，占34.4%。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)80%，達(dá)到147.7億美元，2019年份額將達(dá)到3/4，移動(dòng)廣告程序化購(gòu)買將會(huì)成為數(shù)字廣告市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。品友互動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，程序化廣告在移動(dòng)端的發(fā)展速度，2014年有350%的增長(zhǎng)，2015年有300%的增長(zhǎng)，移動(dòng)程序化廣告的體量在短短兩年時(shí)間內(nèi)翻了好幾番，證明移動(dòng)廣告的程序化購(gòu)買已經(jīng)成為趨勢(shì)。移動(dòng)廣告程序化購(gòu)買的趨勢(shì)表現(xiàn)為：一是RTB成為移動(dòng)廣告程序化購(gòu)買的主導(dǎo)方式；二是本地化移動(dòng)廣告的程序化購(gòu)買市場(chǎng)空間廣闊；三是品牌移動(dòng)DSP公司將會(huì)受到數(shù)字廣告市場(chǎng)青睞。

　　六、多屏程序化購(gòu)買整合多屏數(shù)據(jù)與跨屏投放

　　隨著智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、可穿戴設(shè)備、平板電腦、戶外LED視頻等的快速發(fā)展，廣告主的數(shù)字營(yíng)銷也從PC端轉(zhuǎn)向多屏整合。多屏?xí)r代下程序化購(gòu)買的核心要素是實(shí)現(xiàn)多屏ID的識(shí)別與整合，以此精準(zhǔn)的分析目標(biāo)受眾和定位目標(biāo)人群�？缙罥D識(shí)別的關(guān)鍵是需要大數(shù)據(jù)的流動(dòng)。依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的DSP公司、本土獨(dú)立的DSP公司和外資DSP公司則利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開放的部分大數(shù)據(jù)資源，以及自身積累的大數(shù)據(jù)資源，同時(shí)與企業(yè)自建的DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)對(duì)接，從而精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群。從技術(shù)上來看，跨屏的ID識(shí)別雖然有難度，但是現(xiàn)在包括谷歌、百度、阿里、騰訊等擁有大量有價(jià)值數(shù)據(jù)的巨頭在這方面都做了大量研究，其核心在于大數(shù)據(jù)的流通利用，即底層多屏數(shù)據(jù)的打通和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的流通交互使用。2015年初，易傳媒獲得阿里巴巴的戰(zhàn)略投資，同時(shí)取得阿里海量大數(shù)據(jù)的使用權(quán)，標(biāo)志著行業(yè)內(nèi)外將真正迎來多屏程序化購(gòu)買的時(shí)代。

　　七、傳統(tǒng)媒體的程序化購(gòu)買改變媒體經(jīng)營(yíng)方式

　　傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略必需，融合媒體的發(fā)展為程序化購(gòu)買提供了條件。事實(shí)上，程序化購(gòu)買已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)延伸至電視、廣播、報(bào)紙、雜志等平臺(tái)，進(jìn)行更為全面的目標(biāo)人群和流量覆蓋。傳統(tǒng)媒體的程序化購(gòu)買改變媒體經(jīng)營(yíng)模式表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是伴隨互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視的普及，電視廣告按目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放時(shí)代正在到來。要做到按目標(biāo)人群售賣電視廣告，需要DSP公司掌握龐大的、實(shí)時(shí)的、交互的數(shù)據(jù)流量，對(duì)電視觀眾進(jìn)行準(zhǔn)確畫像，并且通過技術(shù)手段或平臺(tái)按照觀眾偏好投放廣告。二是傳統(tǒng)媒體與DSP公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，助推傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。

　　八、戶外媒體程序化購(gòu)買使得戶外廣告更實(shí)效

　　程序化購(gòu)買正在改變整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，戶外廣告也不例外。當(dāng)前， 戶外廣告的程序化購(gòu)買也開始受到業(yè)界關(guān)注。國(guó)外戶外廣告界已經(jīng)開始嘗試戶外廣告程序化購(gòu)買，戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)字戶外媒體的發(fā)展，為戶外媒體程序化購(gòu)買創(chuàng)造了條件，具體表現(xiàn)為：一是戶外媒體與智能手機(jī)的互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)用戶大數(shù)據(jù)資源的采集；二是戶外媒體通過人臉識(shí)別技術(shù)等，可以對(duì)廣告受眾行為特征進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而實(shí)現(xiàn)戶外廣告的精準(zhǔn)投放；三是數(shù)字戶外媒體通過調(diào)動(dòng)用戶的現(xiàn)場(chǎng)參與，積累受眾的數(shù)據(jù)資源�？煽诳蓸分悄鼙駥�(shí)際上就是一個(gè)云分析平臺(tái)，當(dāng)消費(fèi)者盯著看屏幕上的內(nèi)容和廣告時(shí)，它會(huì)將地理位置、人臉識(shí)別技術(shù)、社交媒體和天氣等因素考慮進(jìn)去。這款智能冰柜能夠通過收集信息，來實(shí)時(shí)為消費(fèi)者提供定制化的內(nèi)容和廣告。這類技術(shù)的推廣應(yīng)用，將會(huì)極大提升戶外媒體程序化購(gòu)買的效率。而要實(shí)現(xiàn)戶外媒體的程序化購(gòu)買，除了戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型之外，還需要建立戶外媒體程序化購(gòu)買的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　九、程序化購(gòu)買實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)同時(shí)更確保品牌安全

　　程序化購(gòu)買的核心就是數(shù)據(jù)和技術(shù)，數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量決定廣告投放的精準(zhǔn)性，技術(shù)決定速度和規(guī)模。程序化購(gòu)買必須要解決廣告出現(xiàn)的環(huán)境，即品牌安全問題。在廣告精準(zhǔn)投放的同時(shí)，確保品牌安全，正在成為廣告主的共識(shí)。顯然，廣告主不能默許贊助或投放廣告的環(huán)境與品牌價(jià)值相違背。如果出現(xiàn)這種情況，對(duì)品牌將造成極其巨大傷害，甚至可能是無法挽回的損失。有些廣告主忽略品牌安全的重要性，造成品牌價(jià)值迅速貶值，甚至直接受到民間團(tuán)體的法律訴訟。近年來，中國(guó)程序化購(gòu)買行業(yè)開始重視品牌安全問題，更針對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境做了特別的品牌安全方案。

　　十、程序化購(gòu)買行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

　　當(dāng)前，我國(guó)程序化購(gòu)買行業(yè)還存在諸多不規(guī)范的市場(chǎng)行為，權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范出臺(tái)和程序化購(gòu)買行業(yè)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)，對(duì)于構(gòu)建良好的程序化購(gòu)買行業(yè)生態(tài)具有重大價(jià)值。具體路徑為：一是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的出臺(tái)。例如，2015年7月，全國(guó)信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)（ITSS）分委員會(huì)審議通過了中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟提交的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括《程序化營(yíng)銷技術(shù)：協(xié)議》、《程序化營(yíng)銷技術(shù)：執(zhí)行規(guī)范》、《程序化營(yíng)銷技術(shù)：數(shù)據(jù)規(guī)范》和《程序化營(yíng)銷技術(shù)》。

　　程序化營(yíng)銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，對(duì)于規(guī)范程序化購(gòu)買行業(yè)的企業(yè)行為，提升程序化購(gòu)買行業(yè)企業(yè)的專業(yè)代理能力具有重要指導(dǎo)價(jià)值。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)只是第一步，還需要發(fā)揮廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會(huì)的職能，確保行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的具體實(shí)施；二是權(quán)威的程序化購(gòu)買行業(yè)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)。開展權(quán)威的程序化購(gòu)買行業(yè)企業(yè)聲譽(yù)排名，對(duì)于引導(dǎo)資本的合理流向，促進(jìn)程序化購(gòu)買行業(yè)良性健康發(fā)展，具有重要意義和價(jià)值�！　�

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