危機(jī)管理之“葵花寶典”

——企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)管理　　　　　　　　

（作者：共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）

（本文為共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝！）

　　 目錄

　　 前言
　　 一、危機(jī)管理的基本原則
　　 （一）重在預(yù)防
　　 （二）高度重視
　　 （三）臨危不亂
　　 （四）快速反應(yīng)、及早處理
　　 （五）行勝于言
　　 （六）積極與新聞媒體合作
　　 （七）把握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)
　　 （八）以誠(chéng)相待
　　 （九）控制影響

　　 二、危機(jī)管理六階段
　　 第一階段：危機(jī)的避免
　　 第二階段：危機(jī)管理的準(zhǔn)備
　　 第三階段：危機(jī)的確認(rèn)
　　 第四階段：危機(jī)的控制
　　 第五階段：危機(jī)的解決
　　 第六階段：從危機(jī)中獲利

　　 三、解決危機(jī)常用的方法
　　 （一）權(quán)威公斷法
　　 （二）將事就事法?
　　 （三）公益法?
　　 （四）現(xiàn)身說法?
　　 （五）民族大旗法?
　　 （六）轉(zhuǎn)移視線法

　　 四、危機(jī)管理中的禁忌
　　 （一）不要等到危機(jī)發(fā)生時(shí)匆忙應(yīng)對(duì)
　　 （二）不要去打官司
　　 （三）不要只是辯解
　　 （四）不要保持沉默
　　 （五）不要手足無措
　　 （六）不要逃避責(zé)任
　　 （七）不要反應(yīng)冷淡

　　 五、專家之見
　　 （一）做好危機(jī)準(zhǔn)備方案
　　 （二）做好危機(jī)傳播方案
　　 （三）做好危機(jī)的處理工作
　　 （四）做好危機(jī)中的傳播工作

　　 六、其它注意事項(xiàng)
　　 1、最常見的問題----產(chǎn)品問題及其處理方法
　　 2、對(duì)出現(xiàn)問題時(shí)不僅僅要處理對(duì)外的問題，對(duì)員工、股東方面也要解決。

　　 七、附件：經(jīng)典案例詳情
　　 1、可口可樂中毒事件
　　 2、康泰克PPA事件
　　 3、東芝筆記本電腦事件
　　 4、恒升筆記本電腦事件
　　 5、三株常德事件
　　 6、泰諾中毒事件

　　 前言

　　古人云：“智者千慮，必有一失�！边@一點(diǎn)對(duì)于處在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)而言，哪怕是世界知名企業(yè)也不例外。如近年來鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的康泰克PPA事件、日本東芝的筆記本電腦風(fēng)波，以及可口可樂中毒事件等等，無不在時(shí)刻提醒業(yè)界：危機(jī)無處不在，無時(shí)不有。
　　 誠(chéng)然，任何企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展絕不可能一帆風(fēng)順、十全十美，偶爾經(jīng)歷失誤或出現(xiàn)危機(jī)也是情理之中。關(guān)鍵看企業(yè)如何面對(duì)，怎樣處理。
　　 危機(jī)公關(guān)正是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)巧渡危機(jī)的一件重要法寶。對(duì)于企業(yè)而言，危機(jī)公關(guān)實(shí)際上就是企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)所采取的一切手段和策略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。那么企業(yè)到底該如何開展危機(jī)公關(guān)呢？下面提供的若干技巧和相關(guān)案例或許會(huì)給你有所啟迪和幫助。

　　 一、危機(jī)管理的基本原則

　　 （一）重在預(yù)防
　　 企業(yè)危機(jī)的形式是多種多樣的，每一種危機(jī)不論形式，都對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。應(yīng)付不測(cè)以求得生存，是一切危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的基本原則。
　　 如果說危機(jī)公關(guān)和危機(jī)應(yīng)變方案的策劃是企業(yè)生存的一項(xiàng)重要要素，我們就應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生前，制定危機(jī)應(yīng)變方案，以確保危機(jī)到來時(shí)我們能有準(zhǔn)備的面對(duì)危機(jī)，并順利度過危機(jī)，將危機(jī)給企業(yè)的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)。有了應(yīng)付危機(jī)方案，當(dāng)危機(jī)來時(shí)，我們就可以從容的面對(duì)危機(jī)，就有了充分的準(zhǔn)備去抓住主動(dòng)權(quán)。
　　 任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風(fēng)順，各種風(fēng)險(xiǎn)與突出事件會(huì)隨時(shí)襲來。是否具有預(yù)察系統(tǒng)并快速地采取相應(yīng)行動(dòng)關(guān)系企業(yè)的生死存亡。IBM、松下、可口可樂、雀巢、娃哈哈等都遇到過災(zāi)難性事件，但以及時(shí)和高超的公關(guān)廣告活動(dòng)安然度過浩劫；三株、巨人因反應(yīng)不力而元?dú)獯髠瑦鄱嘁嗌钍芷浜Α?BR> 　　 著名的跨國(guó)公司里，危機(jī)營(yíng)銷更多地轉(zhuǎn)到了預(yù)防層面。他們的企業(yè)經(jīng)常通過調(diào)查分析，及早發(fā)現(xiàn)引發(fā)危機(jī)的線索和原因，預(yù)測(cè)將要遇到的問題和危機(jī)發(fā)生的基本進(jìn)展情況，從而制定多種可代選擇的應(yīng)變營(yíng)銷方案。同時(shí)還通過加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立員工的危機(jī)意識(shí)。
　　 比如，在殼牌英國(guó)公司總部，有一個(gè)遇到重大危機(jī)才啟用的辦公樓。殼牌中國(guó)公司每年都要對(duì)員工、合資方的管理層進(jìn)行危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)，參加人數(shù)占全部員工的10%以上。美國(guó)很多公司都設(shè)有專門的危機(jī)公關(guān)顧問，負(fù)責(zé)危機(jī)的預(yù)測(cè)和危機(jī)發(fā)生后的公關(guān)策劃工作。

　　 （二）高度重視
　　 我們應(yīng)該意識(shí)到：企業(yè)，不論其大小，都應(yīng)平等的對(duì)待客戶，當(dāng)顧客抱怨產(chǎn)品時(shí)，我們應(yīng)該及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通。如果不是這樣，勢(shì)必影響企業(yè)在顧客中的形象，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下降，重者，有可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰落、停產(chǎn)、倒閉。不只一個(gè)事例說明了企業(yè)因一些小事而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)深受影響甚至倒閉的嚴(yán)重性。如巨人、三株、飛龍、愛多等等。我們不能不看到，企業(yè)今后還會(huì)不止一次地遇到各種各樣的問題。人的本性遲早會(huì)讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者面臨嚴(yán)重的危機(jī)。
　　 現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望值越來越高，這意味著企業(yè)一旦遇到問題，就有可能發(fā)生危機(jī)。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)危機(jī)管理以高度的重視。
　　 另外，危機(jī)公關(guān)還應(yīng)既著眼于當(dāng)前企業(yè)危機(jī)事件本身的處理，又立足于企業(yè)形象的塑造，注重后效。不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，要從全面、整體的高度來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，爭(zhēng)取獲得多重效果和長(zhǎng)期效益。

　　 （三）臨危不亂
　　 潛伏性和意外性是危機(jī)的重要特點(diǎn)。企業(yè)面對(duì)突如其來的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂。亂則無法看清危機(jī)實(shí)質(zhì)，亂則無法有效地進(jìn)行整體公關(guān)。企業(yè)要牢牢抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，盡快分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)或質(zhì)量問題，還是廣告誤導(dǎo)、促銷不力，亦或渠道不暢、價(jià)格歧視等等，要在第一時(shí)間內(nèi)迅速作出判斷，并制定出相應(yīng)的危機(jī)營(yíng)銷方案。

　　 （四）快速反應(yīng)、及早處理
　　 危機(jī)消息的出現(xiàn)，經(jīng)常使企業(yè)的形象受到消極的影響。媒介的消息來源的渠道是復(fù)雜的、不同的，有時(shí)是相互轉(zhuǎn)載。因此可能會(huì)對(duì)同一危機(jī)事件的傳播，在內(nèi)容上有很大的差異。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，作為危機(jī)的發(fā)生者——企業(yè)，應(yīng)該以最快的速度，把危機(jī)的真相通過媒介告訴消費(fèi)者，確保危機(jī)消息來源的統(tǒng)一，最大可能地消除對(duì)危機(jī)的各種猜測(cè)和疑慮。

　　 （五）行勝于言
　　 在危機(jī)突然降臨時(shí)，積極的行動(dòng)要比單純的廣告和宣傳手冊(cè)中的華麗詞匯更能夠有效的建立起公司的聲譽(yù)，在當(dāng)前這種強(qiáng)調(diào)企業(yè)責(zé)任感的大環(huán)境中，僅依靠言辭的承諾，而沒有實(shí)際的行動(dòng)，只能招來消費(fèi)者更多的懷疑和譴責(zé)。他們的態(tài)度，有可能使得企業(yè)行為中，哪怕是很小的失誤，將企業(yè)推向危機(jī)的邊緣。自吹自擂的宣傳方式，早以讓消費(fèi)者沒有了新鮮感，常被他們認(rèn)為是宣傳者在吹噓自己的優(yōu)點(diǎn)；事實(shí)的經(jīng)驗(yàn)也經(jīng)常證明他們感覺的正確，而對(duì)宣傳缺乏相應(yīng)的可信度。
　　 1982年美國(guó)強(qiáng)生公司發(fā)生了“泰諾”中毒事件。當(dāng)時(shí)是因有人想訛詐強(qiáng)生制藥公司，故意將泰諾的標(biāo)簽貼在氰化物上，致使7人死亡。得到死人的消息后，強(qiáng)生公司當(dāng)即決定，不惜損失1億美元的代價(jià)，全部收回市場(chǎng)上所有的此種止痛片，并花了50萬美元向可能與此有關(guān)的對(duì)象及時(shí)發(fā)出信息。由于成功地處理了這一事件，使產(chǎn)品在三個(gè)月內(nèi)將市場(chǎng)占有率恢復(fù)到危機(jī)前的95％。為此強(qiáng)生公司還獲得了當(dāng)年美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“銀砧獎(jiǎng)”。 （詳細(xì)經(jīng)過見附件中經(jīng)典案例6）

　　 （六）積極與新聞媒體合作
　　 新聞媒介總是傳播危機(jī)消息的先鋒，并總是想消費(fèi)者提供大量的有關(guān)危機(jī)的來龍去脈。每當(dāng)這時(shí)，媒介的信息采編人員，總是千方百計(jì)的收集并傳播著消息，這些危機(jī)消息通過他們迅速傳播給了消費(fèi)者和社會(huì)上。這些消息將深深地并長(zhǎng)期地影響著消費(fèi)者的心理和購(gòu)買行為。
　　 在危機(jī)面前，企業(yè)采取主動(dòng)行為是非常必要的。因?yàn)椋鲃?dòng)本身所反映出來的是一種積極的態(tài)度。為了取得主動(dòng)，企業(yè)在策劃方案時(shí)，就要準(zhǔn)備一些必要的原始材料。例如：一些照片、各種設(shè)備的最新技術(shù)指標(biāo)、圖表等等，用來介紹給一些相關(guān)的組織和媒體，并在危機(jī)時(shí)，提供給媒體，以顯示企業(yè)與媒體充分合作的良好態(tài)度，最終贏得寶貴的時(shí)間來進(jìn)一步收集危機(jī)的第一手資料。

　　 （七）把握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)
　　 在傳播溝通中，要掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)；要以自己的組織為消息第一來源。
　　 一般來講，在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，最好成立一個(gè)以企業(yè)重要人物為中心的新聞中心。但就這一概念，沒有必要理解成人們?nèi)粘Ｉ钪械男侣勚行牡母拍睢＿@一機(jī)構(gòu)應(yīng)以不同企業(yè)在不同危機(jī)面前，根據(jù)具體實(shí)際情況而設(shè)立。這一機(jī)構(gòu)可以是臨時(shí)性的，也可以是長(zhǎng)期性的。在危機(jī)時(shí)，它的作用在于將危機(jī)真相告訴消費(fèi)者。同時(shí)這一機(jī)構(gòu)可以是一群人，也可以是以一個(gè)人為中心的幾個(gè)人。
　　 設(shè)立這樣的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ�，有助于企業(yè)使大批媒體采編人員，在離開危機(jī)地后，仍然能獲得很多關(guān)于危機(jī)的消息，可以盡可能的避免媒體在事后的猜測(cè)。這一機(jī)構(gòu)有必要按排一人專門寫稿，介紹危機(jī)的詳細(xì)情況以及企業(yè)所作出的決策。

　　 （八）以誠(chéng)相待
　　 面對(duì)危機(jī)，企業(yè)只有開誠(chéng)布公地說明事情的原委，誠(chéng)懇地接受批評(píng)才能淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機(jī)。無論面對(duì)的是何種性質(zhì)、類型及起因的危機(jī)事件，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)，積極進(jìn)行處理。即使起因在受害者一方，也應(yīng)首先消除危機(jī)事件所造成的直接危害。以積極的態(tài)度去贏得時(shí)間，以正確的措施去贏得顧客，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以誠(chéng)相待還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益。
　　 70年代日本本田公司發(fā)生過一次嚴(yán)重危機(jī)，這就是著名的“缺陷車事件”。當(dāng)時(shí)的本田剛擠入小轎車市場(chǎng)，在幾家實(shí)力雄厚的大企業(yè)的夾縫中生存。然而，其剛打開銷路的“N360”型小轎車出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，造成上百起人身傷亡事故。受害者及家屬組成聯(lián)盟，以示抗議，本田一下子聲名狼藉，企業(yè)生存岌岌可危�？少F的是，本田并未在輿論的重壓下亂了陣腳，而是立即決定，以“誠(chéng)”的態(tài)度承認(rèn)失誤。本田馬上舉行記者招待會(huì)，通過新聞媒介向社會(huì)認(rèn)錯(cuò)，總經(jīng)理道歉之后引咎辭職。同時(shí)宣布收回所有“N360”型轎車，并向顧客賠償全部損失。他們還重金聘請(qǐng)消費(fèi)者擔(dān)任本田的質(zhì)量監(jiān)督員，經(jīng)常請(qǐng)記者到企業(yè)參觀訪問，接受輿論監(jiān)督。本田的誠(chéng)心打動(dòng)了挑剔的日本人，在公眾心中樹立起了“信得過”的形象。

　　 （九）控制影響
　　 成功的危機(jī)公關(guān)一定是在盡量早的階段消除危機(jī)，盡量迅速地解決問題、平息沖突。努力去盡早化解危機(jī)，對(duì)個(gè)別小范圍內(nèi)發(fā)生的事，應(yīng)減少"曝光"，化敵為友，消除不利影響。

　　 二、危機(jī)管理六階段

　　 第一階段：危機(jī)的避免
　　 將危機(jī)預(yù)防作為危機(jī)管理的第一階段并不奇怪，令人奇怪的是許多人往往忽視了這一既簡(jiǎn)便又經(jīng)濟(jì)的辦法。
　　 要預(yù)防危機(jī)，首先要將所有可能會(huì)對(duì)商業(yè)活動(dòng)造成麻煩的事件一一列舉出來，考慮其可能的后果，并且估計(jì)預(yù)防所需的花費(fèi)。這樣做可能很費(fèi)事，因?yàn)楣緝?nèi)數(shù)以千計(jì)的雇員中的任何一人，都可能因?yàn)槭д`或疏忽將整個(gè)公司拖入危機(jī)，但卻很管用。
　　 其次，謹(jǐn)慎和保密對(duì)于防范某些商業(yè)危機(jī)至關(guān)重要，比如由于在敏感的談判中泄密而引起的危機(jī)。

　　第二階段：危機(jī)管理的準(zhǔn)備
　　 大多數(shù)管理者滿腦子考慮的都是當(dāng)前的市場(chǎng)壓力，很少會(huì)有精力考慮將來可能發(fā)生的危機(jī)。這就引出了危機(jī)管理的第二階段：未雨綢繆。
　　 危機(jī)就像死亡和納稅一樣是管理工作中不可避免的，所以必須為危機(jī)做好準(zhǔn)備，比如行動(dòng)計(jì)劃、通訊計(jì)劃、消防演練及建立重要關(guān)系等。大多數(shù)航空公司都有準(zhǔn)備就緒的危機(jī)處理隊(duì)伍，還有專用的無線電通訊設(shè)備以及詳細(xì)的應(yīng)急方案。今天，幾乎所有的公司都有備用的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，以防自然或其他災(zāi)害打亂他們的首要系統(tǒng)。
　　 另外，在為危機(jī)做準(zhǔn)備時(shí)，留心那些細(xì)微的地方，即所謂的第二層的問題，將是非常有益的。危機(jī)的影響是多方面的，忽略它們?nèi)我环矫娴拇鷥r(jià)都將是高昂的。
　　 例如，在1992年安德魯颶風(fēng)過后，電話公司發(fā)現(xiàn)，它們?cè)谀霞永Ｄ醽喼荻倘钡牟皇请娋�桿、電線或開關(guān)，而是日間托兒中心。許多電話公司的野外工作人員都有孩子，需要日間托兒服務(wù)。當(dāng)颶風(fēng)將托兒中心摧毀之后，必須有人在家照看孩子，這就導(dǎo)致在最需要的時(shí)候工作人員反而減少了。這一問題的最終解決，是通過招募一些退休人員開辦臨時(shí)托兒中心，從而將父母?jìng)兘饷摮鰜�，投入到電話網(wǎng)絡(luò)的恢復(fù)工作中去。

　　 第三階段：危機(jī)的確認(rèn)
　　 這個(gè)階段危機(jī)管理的問題，是感覺真的會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，公眾的感覺往往是引起危機(jī)的根源。
　　 這個(gè)階段的危機(jī)管理通常是最富有挑戰(zhàn)性的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在尋找危機(jī)發(fā)生的信息時(shí)，管理人員最好聽聽公司中各種人的看法，并與自己的看法相互印證。
　　 以發(fā)生在1994年年底的英特爾公司奔騰芯片的痛苦事件為例，引發(fā)這場(chǎng)危機(jī)的根本原因，是英特爾將一個(gè)公共關(guān)系問題當(dāng)成一個(gè)技術(shù)問題來處理了。隨之而來的媒體報(bào)道簡(jiǎn)直是毀滅性的，不久之后，英特爾在其收益中損失了4.75億美元。更可笑的是，當(dāng)公司愿意更換芯片時(shí)，很少有用戶肯接受。估計(jì)僅有大約1％到3％的個(gè)人用戶更換了芯片�？梢�，人們并不真的要更換芯片，他們只要知道他們有權(quán)利換就行了。

　　 第四階段：危機(jī)的控制
　　 這個(gè)階段的危機(jī)管理，需要根據(jù)不同情況確定工作的優(yōu)先次序。
　　 首先，讓一群職員專職從事危機(jī)的控制工作，讓其他人繼續(xù)公司的正常經(jīng)營(yíng)工作，是一種非常明智的做法。也就是說，在首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)管理小組與一位勝任的高級(jí)經(jīng)營(yíng)人員領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)管理小組之間，應(yīng)當(dāng)建立一座"防火墻"。
　　 其次，應(yīng)當(dāng)指定一人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講。這個(gè)教訓(xùn)源自另一個(gè)法則：如果有足夠多的管理層相互重疊，那就肯定會(huì)發(fā)生災(zāi)難。
　　 第三，及時(shí)向公司自己的組織成員，包括客戶、擁有者、雇員、供應(yīng)商以及所在的社區(qū)通報(bào)信息，而不要讓他們從公眾媒體上得到有關(guān)公司的消息。管理層即使在面臨著必須對(duì)新聞?dòng)浾咦龀龇磻?yīng)的巨大壓力時(shí)，也不能忽視這些對(duì)公司消息特別關(guān)心的人群。事實(shí)上人們感興趣的往往并不是事情本身，而是管理層對(duì)事情的態(tài)度。
　　 最后，危機(jī)管理小組中應(yīng)當(dāng)有一位唱反調(diào)的人，這個(gè)人必須是一個(gè)在任何情況下都敢于明確地說出自己意見的人。
　　 總之，要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公司在控制危機(jī)時(shí)就應(yīng)更多地關(guān)注消費(fèi)者的利益而不僅僅是公司的短期利益。

　　 第五階段：危機(jī)的解決
　　 在這個(gè)階段，速度是關(guān)鍵。危機(jī)不等人。三年前，連鎖超市雄獅食品（Food Lion）突然間受到公眾矚目，原因是美國(guó)某電視臺(tái)的直播節(jié)目指控它出售變質(zhì)肉制品。結(jié)果公司股價(jià)暴跌。但是，雄獅食品公司迅速采取行動(dòng)，他們邀請(qǐng)公眾參觀店堂，在肉制品制作區(qū)豎起玻璃墻供公眾監(jiān)督，改善照明條件，給工人換新制服，增加員工的培訓(xùn)，并大幅打折，通過這些措施將客戶重新吸引回來。最終，食品與藥品管理局對(duì)它的檢測(cè)結(jié)果是"優(yōu)秀"。此后，銷售額很快恢復(fù)到正常水平。
　　 與這一案例相似，當(dāng)手機(jī)產(chǎn)生的電磁輻射會(huì)引起腦瘤的指控出現(xiàn)時(shí)，手機(jī)制造商們迅速請(qǐng)獨(dú)立專家直接向公眾解釋實(shí)際情況，公眾的擔(dān)心很快就消除了。當(dāng)百事可樂的軟飲料罐中發(fā)現(xiàn)了注射器時(shí)，公司采取了類似的策略，迅速向公眾演示，這些異物只可能是由購(gòu)買者放進(jìn)去的，結(jié)果，公眾的喧鬧很快便平息了。

　　 第六階段：從危機(jī)中獲利
　　 危機(jī)管理的最后一個(gè)階段其實(shí)就是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。如果一個(gè)公司在危機(jī)管理的前五個(gè)階段處理得完美無缺（也就是說，沒有莫名其妙地將危機(jī)搞得更糟）的話，第六個(gè)階段就可以提供一個(gè)至少能彌補(bǔ)部分損失和糾正混亂的機(jī)會(huì)。
　　 將群情激憤的危機(jī)成功地化解的經(jīng)典案例，是強(qiáng)生公司對(duì)"泰諾"事件的處理。當(dāng)被氰化物污染的"泰諾"膠囊引發(fā)一系列死亡事件后，當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官認(rèn)為必須采取強(qiáng)有力的措施，來保證公眾的安全和恢復(fù)公司最暢銷產(chǎn)品的信譽(yù)。通過整頁(yè)的廣告和電視宣傳，公司將3100萬個(gè)膠囊從全國(guó)各商店的貨架上和家庭藥柜中全部收回，然后重新設(shè)計(jì)了包裝，并在三個(gè)月內(nèi)將市場(chǎng)占有率恢復(fù)到危機(jī)前的95％。這個(gè)奇跡的取得當(dāng)然不是沒有代價(jià)的，但與不這樣做而引起名譽(yù)受損，再去恢復(fù)名譽(yù)所要付出的代價(jià)相比，就顯得微不足道了。從商業(yè)角度看，"泰諾"危機(jī)的結(jié)果是強(qiáng)生公司再一次證明了它對(duì)其客戶的關(guān)心以及它對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持。雖然這是一場(chǎng)悲劇，但悲劇過后，公司的聲譽(yù)卻明顯得到了提高。（詳細(xì)經(jīng)過見附件中經(jīng)典案例6）
　　 其實(shí)，公眾對(duì)商業(yè)企業(yè)的預(yù)期并不高，以至于公司在做一件本應(yīng)當(dāng)做的事時(shí)卻會(huì)受到熱情洋溢的稱贊。
　　 總之，要盡一切努力避免使你的企業(yè)陷入危機(jī)；但一旦遇到危機(jī)，就要接受它、管理它，并努力將你的視野放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。我自己對(duì)危機(jī)管理的最基本的經(jīng)驗(yàn)，可以用6個(gè)字概括：說真話、趕快說。

　　 三、解決危機(jī)常用的方法

　　 （一）權(quán)威公斷法
　　 邀請(qǐng)或協(xié)助公正性、權(quán)威性機(jī)構(gòu)（如消協(xié)、技監(jiān)、媒介等）幫助解決危機(jī)，經(jīng)常是企業(yè)控制危機(jī)事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵所在。不少危機(jī)事件平息，都很大程度上是成功運(yùn)用權(quán)威公斷的結(jié)果。如日本東芝筆記本電腦事件、1996年可口可樂中毒事件等等。
　　 1999年，因東芝電腦FDC操作可能導(dǎo)致文件損壞為由，日本東芝在對(duì)美國(guó)人賠償了10.5億元后，中國(guó)輿論一片嘩然，“賠美國(guó)人，為什么不賠中國(guó)人”的呼聲以排山倒海之勢(shì)在國(guó)內(nèi)漫延。見勢(shì)不妙，東芝的危機(jī)營(yíng)銷開始行動(dòng)。他們先后請(qǐng)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)和法學(xué)專家出來發(fā)表談話，幫助中國(guó)消費(fèi)者理性對(duì)待維權(quán)、依法進(jìn)行維權(quán)。其后，又請(qǐng)東芝代理商聯(lián)想科技發(fā)表致東芝用戶公開信，說明15年來出售的電腦1500萬臺(tái)，至今沒有任何用戶因FDC操作限制的原因而引起損壞。最后，東芝終于挺過了這一難關(guān)。（詳細(xì)經(jīng)過見附件中經(jīng)典案例3）

　　 （二）將事就事法
　　 對(duì)剛剛發(fā)生的危機(jī)，事態(tài)在尚示擴(kuò)展得很大時(shí)，可有針對(duì)性地作處理，以免事件的擴(kuò)大。
　　 1998年4月17日下午，開張僅十天的重慶“家樂福江北金觀音店”’開展為期三天的特價(jià)酬賓活動(dòng)，其中1．25升的百事可樂售價(jià)5元當(dāng)天重慶某報(bào)上刊登的特價(jià)酬賓廣告中，寫了“百事可樂原價(jià)5．00元，現(xiàn)價(jià)買一贈(zèng)一(2．00元)“。由于廣告有歧義，造成顧客理解為“每罐百事可樂1元”，與商家原意不符。就在顧客與收銀員為價(jià)格僵持不下時(shí)，“家樂�！苯钡甑觊L(zhǎng)只說了一句話：“尊重顧客的意愿�！�
　　 在此次事件中，家樂福店長(zhǎng)只是說了句“尊重顧客的意愿”，便圓滿解決了問題，平息了公眾的怨怒情緒。緊接著，這位店長(zhǎng)又及時(shí)地采取補(bǔ)效措施，一方面盡可能最大限度地滿足顧客，同時(shí)又從安全角度考慮，對(duì)商業(yè)環(huán)境的秩序做了合理安排，并修正了產(chǎn)生歧義的廣告，從而在根本上避免了事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　 （三）公益法
　　 在將事就事來解決問題的同時(shí)，以公益活動(dòng)也可以轉(zhuǎn)變公眾對(duì)企業(yè)的看法，或是轉(zhuǎn)移公眾的注意力。
　　 在1996年比利時(shí)發(fā)生可口可樂中毒事件時(shí)，可口可樂公司在處理事件造成的損害的同時(shí)，承諾事件處理后，給每個(gè)比利時(shí)家庭送上一瓶可口可樂。結(jié)果在消除事件損害后，可口可樂公司很快地挽回公司的聲譽(yù)，可口可樂很快又重新出現(xiàn)在比利時(shí)商店的貨架上。（詳細(xì)經(jīng)過見附件中經(jīng)典案例2）

　　 （四）現(xiàn)身說法
　　 現(xiàn)身說法可以消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤解，重塑消費(fèi)者信心方面的信心和舉措。在1996年比利時(shí)發(fā)生可口可樂中毒事件時(shí)，為澄清事實(shí)，可口可樂的第一個(gè)也是最直接的舉措是總裁當(dāng)場(chǎng)喝了一瓶可口可樂。（詳細(xì)經(jīng)過見附件中經(jīng)典案例2）

　　 （五）民族大旗法
　　 2000年美國(guó)微軟公司起訴北京亞都科技集團(tuán)侵犯計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)并要求賠償。
　　 此前剛剛發(fā)生以美國(guó)為首的北約轟炸中國(guó)駐南大使館事件，全國(guó)掀起強(qiáng)烈的民族愛國(guó)情緒和反美抗議示威活動(dòng)。微軟　　 以敲詐方式對(duì)中國(guó)企業(yè)近乎霸道的法律訴訟，自然成為這種反美情緒的延伸對(duì)象。
　　 于是亞都樹起民族大旗，在公眾中宣傳微軟的用意絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)亞都，亞都既不是第一家，也不是最后一家。之前已有華為、北大方正向微軟支付近千萬元人民幣的賠款、及微軟起訴北京海四達(dá)科技開發(fā)公司和民安投資咨詢公司勝訴、獲巨額賠償金事件。狀告亞都只是微軟上門收賬行動(dòng)的另一步棋，亞都讓此事公開披露，更多地是為了昭示天下。并希望更多的企業(yè)能從中得到啟示，也希望我國(guó)軟件行業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中豐滿羽翼，開發(fā)出適合中國(guó)自己的軟件產(chǎn)品。
此舉堪稱棋高一招，將微軟放在扼殺中國(guó)的軟件產(chǎn)業(yè)的位置，隨后在傳播媒介中形成反對(duì)微軟的一致聲音，微軟由主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)、從有理變?yōu)闊o理了。
　　 娃哈哈在96年以保護(hù)民族工業(yè)的大義請(qǐng)政府高層下令禁止對(duì)娃哈哈的負(fù)面報(bào)道。這一招其實(shí)不只中國(guó)人在用，當(dāng)初克萊斯勒公司總裁艾柯卡就是以“振救美國(guó)”為號(hào)召獲得議會(huì)特批的貸款并激發(fā)美國(guó)人的“愛國(guó)心”來購(gòu)國(guó)車，從而使病入沉疴的克萊斯勒起死回生。

　　 （六）轉(zhuǎn)移視線法
　　 這種方式在小范圍發(fā)生、并且容易解決的情況下才可行，而且在運(yùn)用時(shí)要作最壞的打算，準(zhǔn)備以其它方式加以處理，否則，一旦處理不好，引發(fā)更大危機(jī)時(shí)會(huì)難以控制。

　　 在處理每一個(gè)案例時(shí)并不限于一種方法，可能同時(shí)用到，在應(yīng)用過程中關(guān)鍵是要適用。

　　 四、危機(jī)管理中的禁忌

　　 （一）不要等到危機(jī)發(fā)生時(shí)才匆忙應(yīng)對(duì)
　　 企業(yè)需要有很強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)和專業(yè)的實(shí)際行動(dòng)并且建立一套健全的“危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)”。企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)信息溝通不應(yīng)不暢，沒有危機(jī)意識(shí)，沒有建立起相應(yīng)的“危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)”，是危機(jī)公關(guān)最為忌諱的。
　　 如果東芝99年時(shí)在美國(guó)遭訴訟之后，東芝就采取足夠的措施預(yù)防事件的進(jìn)一步擴(kuò)散，也不會(huì)在中國(guó)發(fā)生這么大的危機(jī)。（詳細(xì)經(jīng)過見附件中經(jīng)典案例3）

　　 （二）不要去打官司
　　 打官司往往會(huì)使事件擴(kuò)大影響，導(dǎo)致企業(yè)形象的損害。即使官司能贏，在消費(fèi)者心目中會(huì)留下不負(fù)責(zé)任、不關(guān)心消費(fèi)者的不良印象。
　　 在98年恒升筆記本電腦事件中，恒升狀告消費(fèi)者王洪及對(duì)事件作過報(bào)道的媒體《微電腦世界》、《生活時(shí)報(bào)》，無異于將自己推向泥潭。（詳細(xì)經(jīng)過見附件中經(jīng)典案例4）

　　 （三）不要只是辯解
　　 70年代初，人們開始對(duì)在發(fā)展中國(guó)家推廣并銷售嬰兒奶粉而感到不安。因?yàn)橛凶C據(jù)表明，西方跨國(guó)公司任意銷售的奶粉導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良。媒介對(duì)此已有報(bào)道，但那些西方公司卻無所反應(yīng)。
　　 1977年，一場(chǎng)著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)爆發(fā)了。美國(guó)嬰兒奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說美國(guó)公民不要購(gòu)買“雀巢”產(chǎn)品，批評(píng)這家瑞士公司在發(fā)展中國(guó)家有不道德的商業(yè)行為，對(duì)此雀巢公司只是當(dāng)嬰兒奶制品問題在1970年第一次被人們提出來時(shí)，雀巢公司試圖把它作為營(yíng)養(yǎng)健康問題予以處理，公司提供不少科學(xué)和有關(guān)的數(shù)據(jù)分析，但問題并沒得到解決，人們因感到雀巢公司忽視了他們合法和嚴(yán)肅的要求而對(duì)公司敵意倍增，結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。整個(gè)危機(jī)持續(xù)了10年之久，直到1984年1月，由于雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國(guó)際法規(guī)，國(guó)際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才宣布結(jié)束抵制運(yùn)動(dòng)。

　　 （四）不要保持沉默
　　 如果要避免無謂的麻煩，完全可以采用新聞發(fā)言人的形式，所有內(nèi)部的溝通與新聞界的接觸都由他來完成。這樣不僅能避免因?yàn)榕c外界溝通不足而導(dǎo)致的各種流言的產(chǎn)生，也能給自己樹立一種良好的形象。?
　　 在2000年搜狐被人傳為使用盜版軟件時(shí)，因公司內(nèi)部有不得隨意接受新聞界的采訪的規(guī)定，最直接的后果將是導(dǎo)致公司與外界溝通的缺乏，也進(jìn)一步導(dǎo)致了流言的飛舞——與不發(fā)言的目的是為了阻止產(chǎn)生流言的初衷相比，這樣的結(jié)局顯然是搜狐所不愿見到的。

　　 （五）不要手足無措
　　 許多企業(yè)在毫無準(zhǔn)備的情況在發(fā)生危機(jī)，因手足無措，而導(dǎo)致事件的失控，甚至從此走向衰落。
　　 國(guó)內(nèi)三株的案例就是個(gè)典型。（詳細(xì)經(jīng)過見附件中經(jīng)典案例5）

　　 （六）不要逃避責(zé)任
　　 企業(yè)重要的是一個(gè)態(tài)度，并且輿論與法律總是保護(hù)弱者。如果是可以預(yù)見到民事訴訟的損失，企業(yè)必須主動(dòng)表示關(guān)注。在事件發(fā)生后，即使起因在受害者一方，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)，積極進(jìn)行處理。一個(gè)企業(yè)如果有誠(chéng)意。那么，對(duì)或錯(cuò)就變得不再重要。對(duì)人們而言，感覺勝于事實(shí)。事實(shí)上，處理危機(jī)時(shí)你絕不可以改變已有的事實(shí)，但卻可以改變?nèi)藗儗?duì)事件的看法。
　　 強(qiáng)生公司因成功處理"泰諾"中毒事件，獲得了當(dāng)年度美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的"銀砧獎(jiǎng)"。由于強(qiáng)生公司在事發(fā)后立即收回了芝加哥地區(qū)的"泰萊諾爾"藥品，公眾覺得自己受到重視；反之，如果強(qiáng)生公司一味采取強(qiáng)硬的態(tài)度，那么，企業(yè)信譽(yù)會(huì)因人們對(duì)中毒的恐懼而遭受巨大的打擊。（詳細(xì)經(jīng)過見附件中經(jīng)典案例6）

　　 （七）不要反應(yīng)冷淡
　　 在東芝事件中，我們可以注意到，在網(wǎng)上對(duì)東芝“賠美國(guó)人美金，給中國(guó)人補(bǔ)丁”進(jìn)行披露后，東芝就應(yīng)采取足夠的措施預(yù)防事件的進(jìn)一步擴(kuò)散，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)東芝對(duì)危機(jī)的反應(yīng)相當(dāng)慢，也非常淡漠，并沒有主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。待東芝公司在一周后想起該說點(diǎn)什么。但那時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過了危機(jī)公關(guān)處理中最重要的“前24小時(shí)”。其實(shí)，就算自己有道理，也至少應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行解釋說明、以求達(dá)成諒解，緩和對(duì)立情緒，不使消費(fèi)者產(chǎn)生受到岐視的感覺。如果東芝能在消費(fèi)者上網(wǎng)“討伐”之初就迅速進(jìn)行溝通，化解矛盾，這件事原本不會(huì)成為嚴(yán)重的危機(jī)。（詳細(xì)經(jīng)過見附件中經(jīng)典案例3）

　　 五、專家之見

　　 （一）做好危機(jī)準(zhǔn)備方案
　　 1、對(duì)危機(jī)持一種正確積極態(tài)度；
　　 2、使公司（組織）的行為與公眾的期望值保持一致；
　　 3、通過一系列對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的行為來建立公司（組織）的信譽(yù)；
　　 4、時(shí)刻準(zhǔn)備把握危機(jī)中的機(jī)遇；
　　 5、組建一個(gè)危機(jī)管理小組；
　　 6、對(duì)組織（公司）潛在的危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類；
　　 7、制訂預(yù)防危機(jī)的方針和對(duì)策；
　　 8、為處理每一個(gè)潛在的危機(jī)制訂具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；
　　 9、組建危機(jī)控制和險(xiǎn)情審核小組；
　　 10、確定可能受到危機(jī)影響的公眾；
　　 11、為最大限度減少危機(jī)對(duì)公司（組織）聲譽(yù)的破壞性影響，建立有效的傳播溝通渠道；
　　 12、在制訂危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃時(shí)，多傾聽外部專家的意見，以免再犯同樣的錯(cuò)誤；
　　 13、寫出書面方案；
　　 14、對(duì)有關(guān)方案計(jì)劃進(jìn)行不斷的試驗(yàn)性演習(xí)；
　　 15、為確保處理危機(jī)時(shí)有一批訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，平時(shí)應(yīng)對(duì)他們進(jìn)行專門培訓(xùn)。

　　 （二）做好危機(jī)傳播方案
　　 1、時(shí)刻準(zhǔn)備在危機(jī)發(fā)生時(shí)，將公眾利益放在首位；
　　 2、掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，以公司（組織）為第一消息發(fā)布源；
　　 3、確定信息發(fā)布所需要的媒介；
　　 4、確定信息傳播所需針對(duì)的其他重要的外界公眾；
　　 5、準(zhǔn)備好公司（組織）的背景材料，并不斷根據(jù)最新的情況加以充實(shí)；
　　 6、建立新聞發(fā)布會(huì)和媒介索取最新材料的場(chǎng)所；
　　 7、在危機(jī)期間為新聞?dòng)浾邷?zhǔn)備好通訊設(shè)備；
　　 8、設(shè)立危機(jī)新聞辦公室，以接受媒介電話詢問，若有必要，可24小時(shí)開通；
　　 9、確保公司（組織）有足夠訓(xùn)練有素的人員來應(yīng)付媒介；
　　 10、應(yīng)有一名公司（組織）的高級(jí)人員來領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)危機(jī)小組的管理；
　　 11、確保危機(jī)管理小組能有效的工作；
　　 12、準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便在危機(jī)發(fā)生時(shí)，可直接充實(shí)并發(fā)出；
　　 13、確保危機(jī)發(fā)生期間，通信線路的暢通；

　　 （三）做好危機(jī)的處理工作
　　 1、面對(duì)災(zāi)難，應(yīng)考慮最壞的可能，并及時(shí)采取行動(dòng)；
　　 2、要一最快的速度來控制危機(jī)，調(diào)配訓(xùn)練有素的人員對(duì)危機(jī)進(jìn)行控制和管理；
　　 3、要讓危機(jī)管理人員不斷了解危機(jī)管理的進(jìn)展情況；
　　 4、為危機(jī)管理人員設(shè)立專用的電話，以應(yīng)付外面來的電話；
　　 5、要傾聽公眾的意見，把握公眾情緒，可能的話，通過調(diào)查研究來驗(yàn)證公司（組織）的看法；
　　 6、設(shè)法使受到危機(jī)影響的公眾站在公司（組織）的一邊，幫助組織解決有關(guān)問題；
　　 7、邀請(qǐng)公正、權(quán)威性機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī)，以便確保社會(huì)公眾對(duì)公司（組織）的信任；
　　 8、時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)付以外情況，隨時(shí)準(zhǔn)備修改公司的計(jì)劃，切勿低估危機(jī)的嚴(yán)重性；
　　 9、要善于創(chuàng)新，以便更好地解決危機(jī)；
　　 10、別介意臨陣退縮者，因?yàn)橛懈匾氖虑樾枰鉀Q；
　　 11、把情況準(zhǔn)確地傳達(dá)給總部，不要夸大其辭；
　　 12、危機(jī)管理人員要有足夠的承受能力；
　　 13、處理完危機(jī)后，要吸取教訓(xùn)；

　　 （四）做好危機(jī)中的傳播工作
　　 1、危機(jī)發(fā)生后，要盡快對(duì)外發(fā)布有關(guān)背景情況，以顯示組織已有所準(zhǔn)備；
　　 2、只有確切了解事故的真實(shí)原因后才能對(duì)外發(fā)布信息；
　　 3、不要發(fā)布不確切的消息；
　　 4、了解更多事實(shí)后再發(fā)出新聞稿；
　　 5、新聞發(fā)布會(huì)是有效的方法，可以減輕公眾電話的壓力；
　　 6、熟悉媒介通常的工作時(shí)間；
　　 7、制訂預(yù)防危機(jī)的方針和對(duì)策；
　　 8、如果新聞報(bào)道與事實(shí)不符，應(yīng)及時(shí)予以指出并要求更正；
　　 9、要建立廣泛的信息來源，與記者和當(dāng)?shù)氐拿浇楸３至己玫年P(guān)系，及時(shí)通過他們對(duì)外發(fā)布信息；
　　 10、要善于利用媒介與公眾進(jìn)行傳播溝通，以控制危機(jī)；
　　 11、在傳播中要避免使用行話；
　　 12、確保公司（組織）在危機(jī)處理中，有一系列對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的行為，以增強(qiáng)社會(huì)對(duì)組織的信任。

　　 六、其它注意事項(xiàng)

　　 1、最常見的問題----產(chǎn)品問題及其處理方法
　　 在企業(yè)危機(jī)中最常出現(xiàn)的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，一般企業(yè)處理此類危機(jī)正確的做法大體有三步：一是收回有問題的產(chǎn)品；二是向消費(fèi)者及時(shí)講明事態(tài)發(fā)展情況；三是盡快地進(jìn)行道歉。（企業(yè)管理專家湯姆金的看法）

　　 2、對(duì)出現(xiàn)問題時(shí)不僅僅要處理對(duì)外的問題，對(duì)員工、股東方面也要解決。
　　 史克在處理康泰克PPA事件時(shí)正是扣住了處理大股東、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、企業(yè)員工關(guān)系這四大命門，才順利地度過了危機(jī)，并為日后新康泰克的復(fù)出創(chuàng)造了條件。
　　 史克公司沒有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫耐．a(chǎn)而裁掉一名員工，史克開誠(chéng)布公地告訴員工公司出了什么問題，公司打算怎么解決，員工在公司面臨困難的時(shí)候可以扮演什么角色？史克領(lǐng)導(dǎo)層做出這樣的決策是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己不會(huì)在PPA事件中陷得太久，并且堅(jiān)信熟練的技術(shù)工人在日后創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益高于企業(yè)現(xiàn)在留用他們所承受的損失；另一方面，史克公司的產(chǎn)品除康泰克和康得以外，還有芬必得、泰胃美、腸蟲清，為了保證這些產(chǎn)品生產(chǎn)的正常進(jìn)行，史克公司必須竭盡全力穩(wěn)定人心，把風(fēng)險(xiǎn)控制在有限的范圍內(nèi)。
　　 為了說服公司的大股東恢復(fù)對(duì)公司的信心，繼續(xù)向公司投資，史克高層把股東請(qǐng)到了生產(chǎn)地點(diǎn)，讓他們看到企業(yè)的員工都保持著高昂的士氣；同時(shí)，還從英國(guó)和美國(guó)的研究總部調(diào)來專家論證新的抗感新藥的可行性。另外做出一套完整的解決方案，讓總部知道公司將如何處理這些棘手的問題，需要總部提供什么資源，而這一切都有科學(xué)數(shù)據(jù)做支持�？偛吭谶@一番科學(xué)論證中，看到了重新獲得的商機(jī)，同意繼續(xù)追加投資。
　　 股東的信心、充裕的流動(dòng)資金和良好的商業(yè)信譽(yù)使得史克在整個(gè)過程中并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)。不僅扛住了銷毀康泰克所造成的7億元的直接經(jīng)濟(jì)損失，而且還有后續(xù)資金進(jìn)行新藥的研發(fā)，今年9月重新上市的新康泰克用PSE（偽麻黃堿）代替了PPA，并且用環(huán)保性能更好的水溶媒代替了有機(jī)溶媒，而史克為此買進(jìn)的新緩釋技術(shù)和配套的生產(chǎn)設(shè)備總共花費(fèi)1.45億人民幣。（詳細(xì)經(jīng)過見附件中經(jīng)典案例2）

　　 七、附件：經(jīng)典案例詳情

　　 1、可口可樂中毒事件
　　 1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用美國(guó)飲料可口可樂，發(fā)生了中毒。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。
　　 1999年6月17日，可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾，在這里舉行記者招待會(huì)�！　� 當(dāng)日，會(huì)場(chǎng)上的每個(gè)座位上都擺放著一瓶可口可樂。在回答記者的提問時(shí)，依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復(fù)強(qiáng)調(diào)，可口可樂公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它還要繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)一流的飲料。有趣的是，絕大多數(shù)記者沒有飲用那瓶贈(zèng)送與會(huì)人員的可樂。
　　 記者招待會(huì)的第二天，也就是6月18日，依維斯特便在比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費(fèi)者的公開信中，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還作出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意。
　　 與此同時(shí)，可口可樂公司宣布，將比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠�？煽诳蓸饭具�表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用。可口可樂其他地區(qū)的主管，如中國(guó)公司也宣布其產(chǎn)品與比利時(shí)事件無關(guān)，市場(chǎng)銷售正常，從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延。
　　 此外，可口可樂公司還設(shè)立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁(yè)，回答消費(fèi)者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等。整個(gè)事件的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
　　 6月22日，可口可樂行政總裁艾華士直飛比利時(shí)接受專訪，公開向消費(fèi)者道歉，并表示了可口可樂對(duì)于重塑消費(fèi)者信心方面的信心和舉措。
　　 6月23日，比利時(shí)衛(wèi)生部決定，從24日起取消對(duì)可口可樂的禁銷令，準(zhǔn)許可口可樂系列產(chǎn)品在比利時(shí)重新上市。
　　 法國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)斯特勞斯?卡恩24日宣布，從即日起取消對(duì)可口可樂的禁銷令，批準(zhǔn)可口可樂系列飲料重新在法國(guó)上市。 斯特勞斯?卡恩是在法國(guó)食品衛(wèi)生安全部門對(duì)可口可樂飲品檢驗(yàn)合格后取消這一禁令的。法國(guó)食品部門在對(duì)法國(guó)敦刻爾克的可口可樂生產(chǎn)基地進(jìn)行了數(shù)據(jù)安全檢查后證實(shí)，現(xiàn)在該基地生產(chǎn)的可口可樂，淡味可樂、芬達(dá)和雪碧等系列飲料都十分衛(wèi)生，完全可供消費(fèi)者飲用。
　　 隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂的形象開始逐步地恢復(fù)。不久，比利時(shí)的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂公司的贈(zèng)券，上面寫著：“我們非常高興地通知您，可口可樂又回到了市場(chǎng)�！焙⒆觽兡弥煽诳蓸饭景l(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券，高興地從商場(chǎng)里領(lǐng)回免費(fèi)的可樂：“我又可以喝可樂了�！鄙虉�(chǎng)里，也可以見到人們?cè)谝幌湎涞刭?gòu)買可樂。
中毒事件平息下來，可口可樂重新出現(xiàn)在比利時(shí)和法國(guó)商店的貨架上。

　　 從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布，僅10天時(shí)間，可口可樂公司的股票價(jià)格下跌了6％。據(jù)初步估計(jì)，可口可樂公司共收回了14億瓶可樂，中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬美元。

　　 可口可樂中毒事件在中國(guó)的事件經(jīng)過：
　　 6月14日，可口可樂北京辦事處的員工全部通過電話被告知。
　　 6月15日一大早，在北京辦事處，員工的電腦里，通過公司內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)傳來的關(guān)于事件所有的消息，發(fā)現(xiàn)的問題及統(tǒng)一對(duì)外的原則已靜靜地等在那里。危機(jī)處理小組緊急召開會(huì)議決定處理方案。
　　 當(dāng)天，新華社、中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)均發(fā)布了消息，稱比利時(shí)安特惠普裝瓶廠使用不純正的二氧化碳以致產(chǎn)品帶有異味。部分由法國(guó)敦刻爾克廠供應(yīng)的罐裝飲料也因存空罐底部沾上處理木托板的材料，因而產(chǎn)生異味。與所有在中國(guó)的裝瓶廠無關(guān)；中國(guó)產(chǎn)品均在中國(guó)制造，所用的原材料均沒有從歐洲大陸進(jìn)口，所有中國(guó)廠房均裝有二氧化碳凈化系統(tǒng)，故不會(huì)出現(xiàn)不純正二氧化碳問題；中國(guó)所有供貨商均無使用歐洲廠處理木托板的材料；可口可樂公司強(qiáng)調(diào)這次事件與二惡英污染及溶血病無關(guān)。
　　 17日，可口可樂組織記者去超市調(diào)查，平均七八個(gè)人中，有五人表示會(huì)買可口可樂。 18日，跟中國(guó)衛(wèi)生部門接觸。20日左右，衛(wèi)生部在全國(guó)幾個(gè)城市對(duì)可口可樂做了抽檢，并派考察團(tuán)去北京、天津、青島的瓶裝廠考察，中央電視臺(tái)隨團(tuán)考察并記錄了全過程。據(jù)聶曉惠講，16--17日正反兩種聲音都有，那時(shí)的工作是盡量應(yīng)對(duì)負(fù)面的聲音，而到了20日，輿論開始對(duì)可口可樂有利， 衛(wèi)生部的官員說中國(guó)沒有發(fā)現(xiàn)一例不合格事件，具體檢驗(yàn)結(jié)果還需時(shí)日。
　　 與此同時(shí)，世界各地可口可樂有關(guān)機(jī)構(gòu)配合當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門的檢查，提供供應(yīng)商及檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的資料。
　　 24日當(dāng)天，中央電視臺(tái)對(duì)此及時(shí)發(fā)布了消息。至此各家報(bào)紙都對(duì)事件進(jìn)行了如實(shí)報(bào)道。
　　 6月29日，衛(wèi)生部官員在接受新華社記者采訪時(shí)指出，在北京等五城市罐裝生產(chǎn)的可口可樂符合國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

　　 2、康泰克PPA事件
　　 2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停使用含PPA成分的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。
　　 中美史克公司在接到通知后，立即組織專門負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的危機(jī)管理小組，并劃分職責(zé)：危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場(chǎng)小組和生產(chǎn)小組。危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，職責(zé)是制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場(chǎng)小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。危機(jī)管理小組配備了強(qiáng)大的人力資源，由10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成，10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)。危機(jī)管理小組最重要的工作是定調(diào)。16日上午，危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫�？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
　　 16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序的執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。
　　 16日傍晚，中央電視臺(tái)播發(fā)了各大媒體開始了廣泛宣傳，大多數(shù)公眾知道了“禁止PPA的政府令”，“抵制PPA”的公眾輿論開始形成并產(chǎn)生影響。
　　 17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們?cè)趺崔k？會(huì)不會(huì)因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。
17日中午，全體員工大會(huì)召開，總經(jīng)理向員工通報(bào)了事情的來龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，以《給全體員工的一封信》的書面形式將承諾予以公布給每一位員工。企業(yè)的推心置腹、坦誠(chéng)相見和誠(chéng)摯果斷的決心打動(dòng)了員工，很多人為之流淚，大會(huì)在全體員工高唱《團(tuán)結(jié)就是力量》這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克公司向員工傳遞了正確及時(shí)的信息，通報(bào)了公司舉措和進(jìn)展。以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得積極公眾。
　　 同日，全國(guó)各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。
　　 18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開。
　　 20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會(huì)，總經(jīng)理回答了記者的提問，做出不停投資和“無論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場(chǎng)態(tài)度和決心。同時(shí)，面對(duì)新聞媒體的不公正宣傳，中美史克并沒有做過多追究，只是盡力爭(zhēng)取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象，其總經(jīng)理頻頻接受國(guó)內(nèi)知名媒體的專訪，爭(zhēng)取為中美史克公司說話的機(jī)會(huì)。
　　 21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通。為了更好的服務(wù)客戶和消費(fèi)者，公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確專業(yè)回答，使之取消疑慮。
　　 一番努力，終于取得了不凡的效果，中美史克并沒有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫膯栴}影響到其他產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和銷售。用《天津日?qǐng)?bào)》記者的話說“面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正�！�。隨著時(shí)間的推移， PPA風(fēng)波的影響會(huì)漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也會(huì)逐步走出陰影。
　　 2001年9月，不含PPA的新康泰克上市。

　　 3、東芝筆記本電腦事件
　　 1999年3月，兩名美國(guó)東芝筆記本電腦用戶以"電腦內(nèi)置的ＦＤＣ半導(dǎo)體微積碼存在引起存盤錯(cuò)誤而導(dǎo)致數(shù)據(jù)破壞的可能性"為由，將東芝告上法庭。東芝承認(rèn)電腦性能有問題、應(yīng)負(fù)法律責(zé)任，但考慮到如果敗訴，有可能會(huì)被索賠100億美元的可能，于是東芝選擇以10.5億美元達(dá)成庭外合解。
　　 5月8日，國(guó)內(nèi)某網(wǎng)站以"東芝還要蒙中國(guó)人多久"為題在網(wǎng)上發(fā)布了此條消息。"賠美國(guó)人，為什么不賠中國(guó)人"、"為什么給美國(guó)人賠償，給中國(guó)人補(bǔ)丁"的呼聲排山倒海似地通過網(wǎng)絡(luò)這一新興的媒體迅速在中國(guó)民間傳播開去。
　　 一個(gè)星期后，5月17日的《日本經(jīng)濟(jì)新聞》以"中國(guó)媒體批評(píng)東芝公司不賠償中國(guó)消費(fèi)者"為題，報(bào)導(dǎo)了發(fā)生在中國(guó)的東芝筆記本電腦事件。
　　 東芝在新聞媒體的"幫助"下，懵懵懂懂地被推到了被告席。北京法院受理用戶對(duì)東芝筆記本電腦的起訴。
　　 ５月８日至５月16日，國(guó)內(nèi)新聞媒體將東芝筆記本電腦事件越炒越大。此事經(jīng)日本報(bào)章轉(zhuǎn)裁后，引起日本國(guó)內(nèi)東芝消費(fèi)者的不滿，說什么"寧贈(zèng)友邦，不予家奴"。東芝一個(gè)平常不過的企業(yè)商業(yè)行為，一個(gè)不過是為了能少賠就少賠點(diǎn)的想法，卻被無端端地帶上許多高帽子。
　　 東芝公司一直強(qiáng)調(diào)他在美國(guó)支付的10.5億美元是庭外合解金。并且在過去的15年里，東芝銷往世界各地的1,500萬臺(tái)筆記本電腦中沒有出現(xiàn)過任何一起由ＦＤＣ為起因而發(fā)生存盤錯(cuò)誤的投訴。但從美國(guó)的法律角度看，即使沒有實(shí)際發(fā)生損害，只根據(jù)可能性就可能認(rèn)定損害賠償。并且此次集體訴訟又發(fā)生在具有多宗巨額賠償案例的德克薩斯州。與其冒被判高達(dá)100億美元的風(fēng)險(xiǎn)，不如退而求其次，所以東芝公司在美國(guó)選擇了以10.5億美元取得了庭外合解。但已沒有人要聽這些。
　　 ７月15日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊堅(jiān)昆在接受《電腦商報(bào)》記者采訪時(shí)說，"如果東芝筆記本電腦有缺陷的話，要看是設(shè)計(jì)上的缺陷還是產(chǎn)品本身的缺陷。如果該產(chǎn)品是達(dá)到了當(dāng)時(shí)國(guó)際或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，這個(gè)設(shè)計(jì)存在缺陷是允許的�！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》中也有這樣的規(guī)定。"并且，楊會(huì)長(zhǎng)在談話中指出：中國(guó)和美國(guó)的法律是兩種體系。我們是成文法，而美國(guó)是判例法，"想套用美國(guó)的法律來獲取賠償是不可能的。" 他還說，"作為一個(gè)企業(yè)，它用不著搞民族歧視。主要是能少賠點(diǎn)就少賠點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)上沒有用中文說明、侵犯了中國(guó)消費(fèi)者知情權(quán)這一點(diǎn)來講，他們很快將英文說明改成了中文，隨后專門拜訪了中消協(xié)，我們對(duì)他們的態(tài)度表示肯定。此外，我們還和東芝建立了聯(lián)系，這對(duì)于今后的調(diào)解工作很有好處。
　　 ５月22日，才在北京中國(guó)大飯店第一次正式對(duì)外表態(tài)。東芝公司董事副總裁古賀正一、數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)長(zhǎng)官田中富幸從日本趕來。
　　 ５月25日，法學(xué)專家評(píng)論東芝事件：理性對(duì)待依法維權(quán)。
　　 ５月26日，聯(lián)想科技作為東芝代理商發(fā)表致東芝筆記本電腦用戶公開信。表示東芝筆記本電腦在過去的15年里累計(jì)銷售了1,500萬臺(tái)，至今沒有發(fā)現(xiàn)任何用戶由FDC操作限制的原因而引起損壞。1999年11月份生產(chǎn)的所有東芝筆記本電腦機(jī)型，已經(jīng)排除了FDC造成的數(shù)據(jù)寫入錯(cuò)誤的可能性。并且聯(lián)想專門就此事成立了技術(shù)小組。
　　 ６月３日，聯(lián)想發(fā)話：東芝聲明基本屬實(shí)。
　　 報(bào)紙也開始出現(xiàn)《東芝憑什么賠我們》的報(bào)道。人們開始聽到更理性的聲音，認(rèn)識(shí)到事情發(fā)展有所偏離。
　　 事后，東芝公關(guān)部負(fù)責(zé)人大森圭界總結(jié)：此事件讓東芝認(rèn)識(shí)到，光靠產(chǎn)品說話是不夠的，還必須得用人來說話。東芝已決定在中國(guó)區(qū)設(shè)立公關(guān)部，與媒體、公眾進(jìn)行溝通。

　　 4、恒升筆記本電腦事件
　　 1997年8月1日，消費(fèi)者王洪在北京安特明科技有限公司購(gòu)買了恒升SLIM-1型筆記本。（筆記本保修三年，第一年免費(fèi)）
　　 1998年4月，筆記本顯示屏開始出毛病。
　　 1998年6月2日，筆記本送往安特明維修。同日，消費(fèi)者王洪被告之顯示屏不在維修范圍之內(nèi)，要交7300元。王洪沒有同意。
　　 1998年6月3日，安特明告知王洪：我們不管修了，要修的話請(qǐng)找恒升。王洪感覺"上當(dāng)受騙"并且"受到了侮辱"，于是寫了一篇《請(qǐng)看我買恒升上大當(dāng)?shù)倪^程》的文章發(fā)到了網(wǎng)上，引起了很大反響。其后，王洪向消協(xié)進(jìn)行了投訴。
　　 1998年7月2日，王洪通過消協(xié)得知恒升同意給修了。后打電話給恒升，恒升表示王洪必須就網(wǎng)上的"過激"行為進(jìn)行道歉，否則不予修理。(源自相關(guān)媒體報(bào)道)
　　 1998年7月3日-7月24日，王洪"讓步"，寫了道歉文章并傳真給恒升，但恒升表示不滿意，要求王洪做更深刻的檢討，否則不予修理。王洪怒極，放棄維修，領(lǐng)回了那臺(tái)筆記本。并準(zhǔn)備在網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)主頁(yè)-"聲討恒升，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益"。(源自相關(guān)媒體報(bào)道)
　　 1998年7月25日，一封聲稱受恒升公司委托發(fā)出的，署名"雷鳴"的，極不規(guī)范的律師信以電子郵件的形式"寄至"王洪手中。此信要求王洪停止"損害恒升的名譽(yù)"，并向恒升和有關(guān)人員"誠(chéng)意道歉"，同時(shí)表示"不愿看到王洪先生后半生的工作是在償付恒升的名譽(yù)損失費(fèi)。"
　　 1998年7月27日，王洪的《答雷鳴律師并致恒升的公開信》以及"聲討"主頁(yè)在網(wǎng)上公開發(fā)布。一時(shí)間，恒升成了千夫所指的對(duì)象，各種或諷刺或攻擊的"聲音"不絕于耳，恒升十分被動(dòng)。
　　 1998年7月28日，《生活時(shí)報(bào)》發(fā)表《消費(fèi)者網(wǎng)上訴糾紛，商家E-mail律師函》。后《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《燕趙晚報(bào)》等進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。
　　 1998年8月10日，《微電腦世界》發(fā)表了《誰之過？一段恒升筆記本的公案》詳細(xì)報(bào)道了事情的經(jīng)過。
　　 1998年8月11日，《生活時(shí)報(bào)》再次報(bào)道了這一事件。
　　 1998年8月12日-13日，王洪與恒升取得了聯(lián)系，并再次前往北京送修筆記本。8月26日筆記本修好取回。
　　 1998年8月14日，恒升給《微電腦世界》主管公司發(fā)傳真，認(rèn)為《誰之過？》一文嚴(yán)重失實(shí)，要求《微電腦世界》道歉，并保留起訴的權(quán)利。
　　 1998年8月15日-9月6日，《北京青年報(bào)》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》等大眾、專業(yè)媒體紛紛報(bào)道此事。《微電腦世界》和《生活時(shí)報(bào)》也進(jìn)一步做了跟蹤報(bào)道。
　　 1998年9月7日，恒升認(rèn)為王洪及《微電腦世界》周刊、《生活時(shí)報(bào)》社貶低恒升品牌形象，損害了恒升集團(tuán)的名譽(yù)權(quán)，遂正式向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟。
　　 1998年9月9日，王洪傳真通知恒升公司，筆記本仍然存在故障。

　　 5、三株常德事件
　　 “常德事件”的臺(tái)前主角是個(gè)叫陳然之的常德人。他到常德中級(jí)人民法院狀告三株，稱其父陳伯順于1996年6月購(gòu)買了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白過敏反應(yīng)，并導(dǎo)致其父兩個(gè)月后死亡，因此他要求三株賠償其經(jīng)濟(jì)、精神損失300萬元。這就是當(dāng)時(shí)所謂的"八瓶三株要了一條人命"。而這位"冤死"的陳伯順在生前的情況如何呢？他時(shí)年已高?7歲，并在"服藥"（然而最終也沒有充分證據(jù)證明其確實(shí)服用過三株）當(dāng)年，就已經(jīng)先后兩次因心悸、氣促住院，因診斷出患有冠心病、心衰、肥大脊柱炎和肺部感染等多種疾病而被下病危通知單。明眼人都明白，這并不是一起案情很復(fù)雜的糾紛。
　　 然而此案的公審日，即1998年3月31日，對(duì)于三株來說，卻是黑色的。法庭上，雙方均出示了大量證據(jù)，并進(jìn)行了激烈的法庭辯論。辯論后，法院休庭15分鐘。然而就在這短短15分之后，三株做夢(mèng)也沒想到的事情發(fā)生了：在證據(jù)不足、疑點(diǎn)很多的情況下，常德中級(jí)法院居然宣讀了長(zhǎng)達(dá)6000字的判決書，認(rèn)定陳伯順之死系服用三株口服液所致。同時(shí)判定三株公司賠償29萬元，沒收三株"非法"獲利1000萬元。而更令三株人沒想到的是，常德中院個(gè)別人居然在剛剛做出一審判決，不等三株上訴，自己就急急忙忙將蓋有法院印章的判決書主動(dòng)寄往國(guó)內(nèi)外各大新聞媒體。于是，這一爆炸性的消息迅速被媒體在全國(guó)炒作起來。那一段時(shí)間，"喝三株能喝死人"弄得幾乎婦孺皆知。至于關(guān)于吳炳新的流言，就更是五花八門難以計(jì)數(shù)。
　　 三株幾乎被常德一審敗訴及其引發(fā)的媒體炒作打垮了。在四面楚歌中，三株產(chǎn)品的社會(huì)形象可謂一落千丈。在這種情況下，還有誰敢再服用三株呢？更要命的是，當(dāng)時(shí)不僅沒人敢買三株，也沒人想賣三株。一下子，三株就積壓了7個(gè)多億的退貨，而且經(jīng)銷商在這時(shí)開始拒絕回款，對(duì)三株可謂是雪上加霜。
　　 這次事件使三株的銷售額從70多億一下就跌到十來億，給我們?nèi)暝斐傻闹苯訐p失就達(dá)40億，損失了近7億的銀行存款。至于間接損失，在幾百億以上。此前三株有15萬職工，主要是分布在各地的銷售隊(duì)伍。一審敗訴，各地退貨單像雪片般飛來，事件造成總共有13萬人下崗，連總部的1000多人也回家了900多人，所有工廠都停產(chǎn)。三株從此一闕不振。

　　 6、泰諾中毒事件
　　 1982年9月底，一條爆炸性的消息震驚了美國(guó)，美國(guó)強(qiáng)生公司的拳頭產(chǎn)品止痛藥"泰諾"出現(xiàn)不安全信號(hào)，有7人因服用該藥而中毒死亡。當(dāng)時(shí)，該藥占據(jù)美國(guó)成人止痛藥市場(chǎng)近4成的份額，年銷售額高達(dá)4．5億美元，占有強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15％。
　　 1982年9月29日到30日，在美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的"泰諾"藥片而中毒死亡的嚴(yán)重事故。
最初，僅有3人因服用該種藥片中毒死亡，但是隨著消息的擴(kuò)散，據(jù)稱全美各地已有250人因服用該藥而得病和死亡，"泰諾"藥片中毒一事一下子成了全國(guó)性的事件。
　　 此事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官Jim Burke的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司采取了一系列快速而有效的措施。強(qiáng)生高層經(jīng)過緊急磋商，認(rèn)為這件事情非常嚴(yán)重，不僅影響著強(qiáng)生公司在公眾和消費(fèi)者中的信譽(yù)問題，更為嚴(yán)重的是消費(fèi)者的生命安全受到了威脅。
　　 強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過75片。最終的死亡人數(shù)也確定為7人，并且全部在芝加哥地區(qū)。不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫影響。
　　 但強(qiáng)生高層仍認(rèn)為不應(yīng)對(duì)公眾隱瞞這件事情的真相，應(yīng)向全美公眾公開這件不幸的事情。于是迅速啟動(dòng)公司的最高危機(jī)方案"做最壞打算的危機(jī)管理方案"，把預(yù)警消息通過媒介發(fā)向全國(guó)。這個(gè)方案的原則在于"在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益"，隨后的調(diào)查表明，全國(guó)94％的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。
　　 在這件中毒事件發(fā)生后，強(qiáng)生為了維護(hù)公司信譽(yù)，在很短的時(shí)間內(nèi)就回收了數(shù)百萬瓶這種藥，同時(shí)花了50萬美元向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。
　　 在這事件發(fā)生前后，當(dāng)時(shí)的美國(guó)政府和芝加哥地方政府及其他地方政府正在制訂新的藥品安全法，而身處逆境的強(qiáng)生公司看中了這個(gè)營(yíng)銷好機(jī)會(huì)，立即果斷采取行動(dòng)，第一個(gè)根據(jù)美國(guó)食品和醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定，采取"防污染包裝"。
事故發(fā)生后的3個(gè)月內(nèi)，強(qiáng)生公司就奪回了該藥原所占市場(chǎng)的95％。結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　 因事件處理得出色，強(qiáng)生公司獲得了當(dāng)年美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“銀砧獎(jiǎng)”。

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