康師傅糕餅的差異化營銷

　　康師傅做產(chǎn)品目標(biāo)都很明顯，要做市場的領(lǐng)導(dǎo)者。康師傅在方便面、茶飲料上的成就一直被人廣為稱道。其實(shí)，康師傅的另一塊主業(yè)，糕餅產(chǎn)品，在市場上的表現(xiàn)同樣非常優(yōu)秀。經(jīng)過幾年扎扎實(shí)實(shí)的市場耕耘，康師傅已然趕上并正在超越那些實(shí)力強(qiáng)勁的國際品牌，成為餅業(yè)市場的領(lǐng)袖。
　　從1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進(jìn)入國內(nèi)中高檔餅干市場。其時(shí)，國內(nèi)的主要競爭對(duì)手有法國達(dá)能、英國聯(lián)合食品的奇寶，美國的食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且綜合實(shí)力均遠(yuǎn)在康師傅之上。而國內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場表現(xiàn)和占有率。這種市場形勢(shì)和康師傅進(jìn)入方便面、茶飲料市場時(shí)候大不一樣�？祹煾底龇奖忝鏁r(shí)，國內(nèi)中高檔面幾乎沒什么強(qiáng)勁對(duì)手，中檔面市場甚至是空白，包括統(tǒng)一、華龍等也是后來才跟進(jìn)；而做茶飲料市場時(shí)還只有旭日升一枝獨(dú)秀。

　　康師傅糕餅產(chǎn)品現(xiàn)在主要有“3+2”夾心、咸酥夾心、甜酥夾心，雪餅系列、彩笛卷、妙芙、樂芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黃也酥酥、輕巧薄片等，在領(lǐng)導(dǎo)品牌之中，可以說是品類比較齊全的，而且?guī)缀踉诿恳粋�(gè)品類上，康師傅推廣時(shí)候都曾遭遇不同的強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。當(dāng)初在強(qiáng)敵環(huán)伺的餅業(yè)市場，作為一個(gè)市場的后來者，康師傅正是有效地實(shí)施了差異化營銷戰(zhàn)略，細(xì)分目標(biāo)市場，因而才在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，發(fā)展成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　一、產(chǎn)品差異化

　　產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器。

　　康師傅的每一種產(chǎn)品的上市，幾乎都有強(qiáng)大的企劃力量在背后支撐，而且，都是在充分研究目標(biāo)競爭對(duì)手特點(diǎn)后才開始研發(fā)生產(chǎn)。

　　康師傅糕餅上市主打的是品類是夾心餅干，當(dāng)時(shí)市場上最暢銷的中高檔產(chǎn)品有納貝斯克的奧利奧、達(dá)能的王子夾心，及國內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn)品的主要口味是來自夾心中的餡，當(dāng)時(shí)市面上的所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡。

　　針對(duì)這些競爭對(duì)手的狀況，經(jīng)過充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨(dú)創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”，意為3夾2。這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使一塊餅干居然達(dá)到5層，因而吃起來餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語宣傳，“3+2”餅干一推出面市，即大受消費(fèi)者歡迎。

　　這一成功的產(chǎn)品企劃堪稱餅干業(yè)內(nèi)的經(jīng)典，經(jīng)過幾年的市場培育，康師傅相繼推出奶油、檸檬、香草、藍(lán)莓等多種口味的“3+2”產(chǎn)品，如今“3+2”餅干在夾心餅干類產(chǎn)品銷售中高居榜首，市場占有率達(dá)到30%多。

　　二、價(jià)格差異化

　　康師傅推行價(jià)格差異化營銷的典型成功案例是康師傅雪米餅的上市推廣。

　　1999年，康師傅意圖進(jìn)入米果市場，這次，所遇到的對(duì)手是在米果市場上如日中天的旺旺。

　　來自臺(tái)灣的旺旺，也和康師傅一樣，剛開始在臺(tái)灣籍籍無名，卻在大陸市場取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪餅、旺旺仙貝幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)國內(nèi)米果市場。旺旺已經(jīng)成為雪米餅的代名詞，在市場上根本沒有敵手，只有福娃等一些小品牌在二三級(jí)城市的夾縫里勉強(qiáng)生存。而且，當(dāng)時(shí)旺旺的廣告投放力度一直很大，且創(chuàng)意表現(xiàn)很有誘惑力，旺旺利用其鋪天蓋地的廣告維護(hù)著其統(tǒng)治地位。

　　康師傅要進(jìn)入這塊市場，就意味著必然要和旺旺正面交鋒。要挑戰(zhàn)壟斷巨頭，必然要付出很大的代價(jià)。但康師傅沒有選擇在廣告方面和旺旺硬碰硬，而是有效利用了價(jià)格策略。

　　當(dāng)時(shí)旺旺的主打產(chǎn)品是84G的雪米餅，市場價(jià)格在4.5元左右。針對(duì)旺旺的此款產(chǎn)品，康師傅首先就推出雪米餅增量包，重量為126G，在口感、香味方面與旺旺差別不大，價(jià)格也定為和旺旺的售價(jià)一樣，只是含量多了50%，并在包裝上醒目地注明“增量50%”。但其實(shí)這也就是變相的低價(jià)策略，而且表現(xiàn)出正面叫板的決心和氣概。因?yàn)橛袕?qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，康師傅的價(jià)格策略立即見成效，同時(shí)通過大量的買贈(zèng)和試吃促銷活動(dòng)等配合，康師傅一舉撕開了旺旺堅(jiān)固的防線，打破了旺旺在米果市場上的壟斷地位。等旺旺反應(yīng)過來，重新調(diào)整價(jià)格應(yīng)戰(zhàn)的時(shí)候，康師傅雪米餅已經(jīng)牢牢鋪到了各大終端的貨架上。

　　在康師傅的緊逼下，旺旺雪餅84G裝后來也不得不調(diào)低了價(jià)格，進(jìn)行反擊，如今市面上旺旺84G雪餅的價(jià)格已經(jīng)降到了2塊多。在成功切入市場以后，康師傅也趁機(jī)推出84G雪米餅包裝，同時(shí)再調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，繼續(xù)以價(jià)格策略進(jìn)行攻擊。

　　正是康師傅的正面強(qiáng)攻，才改變了雪米餅市場的格局，福娃等品牌后來也才能乘虛而入，占據(jù)了一定的市場份額。

　　三、包裝差異化

　　在產(chǎn)品包裝方面，康師傅可謂下了不少功夫。同樣不乏差異化戰(zhàn)略的成功例子。

　　在口味、質(zhì)量等差別不大的情況下，包裝的差異化創(chuàng)新也有利于細(xì)分定位，找到有效的目標(biāo)市場。

　　康師傅推出蛋酥卷產(chǎn)品時(shí)候，市面上同類產(chǎn)品也是兩極分化，低檔產(chǎn)品大都包裝很簡單，是用簡單的塑料袋包裝。而高檔產(chǎn)品比如“元朗”等包裝都是采用金屬罐，因?yàn)榈熬懋a(chǎn)品易碎，所以金屬罐包裝既高檔又安全，但金屬罐的生產(chǎn)成本比較高，且運(yùn)輸成本也很高，因而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格偏高。再者，金屬罐不利于攜帶，普遍只適合在家里食用，這樣就不利于反復(fù)購買�？祹煾稻驼J(rèn)準(zhǔn)了這一空檔市場，把蛋酥卷的價(jià)格定位為在中檔。因?yàn)榭祹煾档八志聿捎玫亩际巧系鹊脑希谠牧铣杀旧蠋缀跏遣豢赡苁∠聛淼�，于是就在包裝上做起了工夫。

　　康師傅蛋酥卷推出了普通裝和家庭裝產(chǎn)品，普通裝采用彩印塑料袋加PVC結(jié)合包裝，PVC有一定的硬度，對(duì)蛋卷產(chǎn)品有一定的保護(hù)作用，且輕巧、運(yùn)輸攜帶方便；家庭裝則采用硬紙盒包裝。這樣就既省下了成本，又保證了包裝的檔次，還能有效防止產(chǎn)品的破碎，方便攜帶和運(yùn)輸。這樣的產(chǎn)品推出，當(dāng)然會(huì)受市場的歡迎。

　　康師傅蛋酥卷如今已穩(wěn)居同類產(chǎn)品銷售前列。

　　四、渠道差異化

　　康師傅從來就是做渠道的高手，在渠道的選擇上，康師傅又有效注意到了和競爭對(duì)手的差異，其糕餅產(chǎn)品的銷售渠道居然做到了“面面俱到”。

　　隨著現(xiàn)代渠道的崛起，主要競爭對(duì)手都普遍把K/A大賣場為主戰(zhàn)場，而逐漸忽視了傳統(tǒng)渠道批發(fā)市場、士多店等的運(yùn)作。康師傅采用的方法是雙管齊下，既重點(diǎn)管理好大賣場的銷售，又不放棄對(duì)傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作。在大多數(shù)城市，同類產(chǎn)品中，康師傅在士多店的鋪貨率是最高的�？祹煾档漠a(chǎn)品海報(bào)幾乎貼遍了大街小巷的各個(gè)零售終端。特別是對(duì)學(xué)校、酒店、寫字樓附近的士多店，康師傅更是不遺余力，在大量的寫字樓、學(xué)校派發(fā)試吃贈(zèng)品小包裝，在學(xué)校針對(duì)做推廣型活動(dòng)，使得康師傅餅干成為眾多寫字樓白領(lǐng)、學(xué)校學(xué)生的休閑早餐。這些地區(qū)也成為其銷售的金牌終端。積少成多，有些地方的幾所學(xué)校的士多店終端加起來，居然能趕上一個(gè)大賣場的出貨量。

　　在市場競爭日益激烈、產(chǎn)品、營銷方法日益同質(zhì)化的今天，康師傅糕餅事業(yè)的成功有許多值得我們借鑒之處。當(dāng)然，差異化方法還有很多，不管是產(chǎn)品功能、原材料特點(diǎn)、還是渠道、價(jià)格、廣告、包裝、促銷，甚至企業(yè)文化理念等，我們都有可能找到差異化的支點(diǎn)。當(dāng)然，只有適合的才是最好的。

　　差異化營銷的本質(zhì)是營銷創(chuàng)新，是用一種人無我有，人有我優(yōu)的策略來運(yùn)作市場。差異化營銷既是與眾不同的，也是獨(dú)樹一幟的，是建立在充分研究競爭對(duì)手，細(xì)分目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上的，需要我們對(duì)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中的各種元素進(jìn)行解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，確立自己的核心競爭優(yōu)勢(shì)，從而利用自己的核心優(yōu)勢(shì)去贏得市場。如田忌賽馬般去取得以弱勝強(qiáng)的勝利。 (艾浪滔)