二線新品如何做新市場？

　　二線新品C品牌以前是區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，主要產(chǎn)品為純凈水、果汁，茶飲料，在公司總部所在地是壟斷性品牌，就連娃哈哈、農(nóng)夫山泉也等一線品牌也比不上，經(jīng)過幾年的積累資金與經(jīng)驗(yàn)，打算開始面向全國做全國市場，小張為C品牌一個(gè)城市的辦事處經(jīng)理，四月份加入這個(gè)公司，來到一個(gè)人口在五百多萬的地區(qū)，完全空白的市場招兵買馬，招商、招人、運(yùn)作市場，因?yàn)橐雅R近四月份，已經(jīng)過了飲料招商的最好時(shí)間，甚至可以說已經(jīng)比較晚了，但是既然來了，那就沉著面對(duì)面前的困境了�！　�
第一：尋找合適的經(jīng)銷商

　　只要是有一定銷售經(jīng)驗(yàn)的朋友都知道，要找配合程度好，網(wǎng)絡(luò)好，實(shí)力大的經(jīng)銷商，但是現(xiàn)實(shí)畢竟是現(xiàn)實(shí)，那就是找客戶就象找對(duì)象一樣，你看人家工作好經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)（經(jīng)濟(jì)實(shí)力大，網(wǎng)絡(luò)好），有頭腦，不是胸大無腦（經(jīng)銷商有思路），脾氣好（配合程度高），但是你相中人家了，人家卻未必對(duì)你有意，因?yàn)槟悴粚儆谟绣X人（公司實(shí)力一般，甚至可能算是小公司），剛畢業(yè)，找不到很好的工作，甚至可能失業(yè)（新產(chǎn)品，可能會(huì)做起來，但是也很有可能起不起來而死掉），相貌一般（產(chǎn)品力包括價(jià)格，促銷，市場投入等要素也不是特別優(yōu)厚）。

　　所以這時(shí)候找客戶也就是象現(xiàn)實(shí)中的婚姻一樣，找門當(dāng)戶對(duì)的或者可以說最適合的，當(dāng)然不排除偶爾有公主看中窮小子的故事發(fā)生，但是婚后生活不一定幸福，多是店大欺客，廠家無法掌控經(jīng)銷商，或者窮小子發(fā)展好了，成了成功人士，那就又可能嫌以前的公主人老珠黃，無法適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展與市場的發(fā)展了，又令覓新歡了。

　　所以當(dāng)時(shí)找經(jīng)銷商的目標(biāo)原則為：實(shí)力中等，有一定網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商有一定頭腦思路，一線品牌的二批商也可。經(jīng)過一個(gè)月的終端拜訪掃街方式尋找目標(biāo)經(jīng)銷商，拜訪，談判，篩選，最后確定A，B,對(duì)我公司感興趣的兩家待定客戶，

　　A：相當(dāng)合適，無論是資金，倉儲(chǔ)，車輛，人員等硬件，還是網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商思路等軟件都是比較不錯(cuò)的，但是這家卻由于經(jīng)商時(shí)間較長，老板為人也比較謹(jǐn)慎，故對(duì)接新產(chǎn)品較慎重，心存疑慮，加之那段時(shí)間這個(gè)經(jīng)銷商還有事情常出門（這不是假的，因?yàn)槲遗逻@是他的推脫之詞，專門了解過），老是確定不下來。

　　B：網(wǎng)絡(luò)很差，資金實(shí)力一般，但基本能滿足我產(chǎn)品購銷運(yùn)作，以前是靠坐商起家，近幾年坐商生意越來越難做，自身也想接個(gè)品牌，故對(duì)做我產(chǎn)品較為迫切，頭腦意識(shí)較差，但是人比較老實(shí)，能聽從廠家的安排。

　　此時(shí)已進(jìn)入四月份了，做飲料已經(jīng)晚了，再加上領(lǐng)導(dǎo)也暗示，如果這個(gè)月再無法開發(fā)客戶，那后果很嚴(yán)重。

　　等待還是匆忙上陣？如果再等的話那可能就要成壯志未酬身先死了，為他人做嫁衣了，那還是生存第一吧，先把客戶開發(fā)再說了，以后做開了，如果這個(gè)經(jīng)銷商真的不合適，那再調(diào)整好了，（其實(shí)這樣做法是急功近利，如果找的經(jīng)銷商不合適，把市場做爛了，那比做一個(gè)新市場還要麻煩，但是當(dāng)時(shí)比較年輕，還是經(jīng)驗(yàn)較少，所幸誤打誤撞把市場做起來了，但是希望大家引以為戒），但是后來產(chǎn)品做開以后，有較好的經(jīng)銷商愿意接的那時(shí)候，區(qū)域經(jīng)理卻心慈手軟，感覺當(dāng)時(shí)市場是由于B經(jīng)銷商做起來的，做好了再把人家踢了，不合適，其實(shí)這種想法做朋友是不錯(cuò)，但是慈不帶兵，為了市場，那就可能犯錯(cuò)誤了，因?yàn)殡S著市場的做開，該經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)以及配送各方面確實(shí)是不太適合現(xiàn)在的市場了。

　　啟示：現(xiàn)在飲料市場已經(jīng)是屬于深度分銷比較深入的一個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在的經(jīng)銷商職能其中配送、倉儲(chǔ)已經(jīng)占了很大一部分功能。如果廠家助銷能力比較強(qiáng)，那在經(jīng)銷商的選擇方面就沒有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，如果是二線產(chǎn)品，尤其是新品，先期做市場不太容易找到網(wǎng)絡(luò)、實(shí)力較大的合適的經(jīng)銷商，那不妨先找一些實(shí)力不大，但是配合意識(shí)較好，廠家能完全掌控的經(jīng)銷商，生存第一。

　　第二：招業(yè)務(wù)員

　　經(jīng)銷商打款了，就等發(fā)貨了，在這期間，要到招業(yè)務(wù)員的時(shí)候了，底薪800+提成，在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)匾菜阒猩纤搅�，但是就是找不到合適的，踏實(shí)的業(yè)務(wù)員，來的有百事的，可口的，匯源的，娃哈哈的，樂百氏的等各大公司的業(yè)務(wù)員也不少了，但是眼高手低，普遍不能吃苦耐勞，同時(shí)主動(dòng)性差，他們躺在一線品牌上時(shí)間太長了，根本沒有做新品尤其是二三線品牌的經(jīng)驗(yàn)與吃苦精神。

　　到最后留下長期干的并且能出業(yè)績的的五個(gè)業(yè)務(wù)員竟然是：一個(gè)從工廠工人出來的，一個(gè)經(jīng)商失敗的，二個(gè)剛畢業(yè)的學(xué)生，一個(gè)以前做別的行業(yè)很短時(shí)間的業(yè)務(wù)員，這五個(gè)人一個(gè)共同的特點(diǎn)：工作踏實(shí)，能吃苦耐勞，人比較實(shí)在，能跟終端小店建立比較穩(wěn)固的客情關(guān)系，跟終端小店老板跟朋友一樣的交情。所以到了以后區(qū)域經(jīng)理招的業(yè)務(wù)員全是這樣的，太聰明，高學(xué)歷的，大公司出來的全不要。

　　啟示：做基礎(chǔ)業(yè)務(wù)員，并不需要什么好的職業(yè)經(jīng)歷，也不需要什么高學(xué)歷與高素質(zhì)，因?yàn)榛A(chǔ)銷售技能是很容易學(xué)會(huì)的，能力與經(jīng)驗(yàn)是可以后天培養(yǎng)的，所以業(yè)務(wù)員以前做沒做過并不重要，重要的是他是不是踏實(shí)肯干，有吃苦耐勞的精神，同時(shí)學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，能很快上手，有親合力，能與終端老板迅速打成一片，建立較好的客情關(guān)系。

　　第三：鋪貨消化

　　業(yè)務(wù)員也招來了，貨也來了，制定鋪貨政策就來始干唄，很快把經(jīng)銷商第一次進(jìn)貨鋪下一多半了，鋪貨率也達(dá)到一定比率了，但是一個(gè)重要的問題出現(xiàn)了，那就是產(chǎn)品鋪進(jìn)終端，卻消化很差，因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司并沒有什么廣告，也沒有什么消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)，所以將產(chǎn)品鋪進(jìn)終端以后卻無法消化了。

　　啟示：制定較優(yōu)厚的鋪貨政策，再照著業(yè)務(wù)員重復(fù)拜訪上，一次不行兩次，兩次不行三次，總會(huì)把終端搞定把新品進(jìn)來，但是進(jìn)了終端卻由于產(chǎn)品沒有什么知名度，消費(fèi)者不認(rèn)賬，不買，終端消化困難怎么辦？

　　第四：終端消化解困

　　 當(dāng)時(shí)公司沒有什么廣告投入，雖然在公司總部所在地是一線品牌，但是現(xiàn)在在這個(gè)地方卻無任何知名度，我們自己想當(dāng)然的認(rèn)為是二線品牌，面向全國市場，要做成一線品牌，做成名牌，但是當(dāng)時(shí)在終端老板和消費(fèi)者心目中也就是雜牌而已。公司市場部是擺設(shè)，根本不起任何作用，所以也不能指望，公司區(qū)域市場也無任何廣告、媒體支持，也無消費(fèi)者拉動(dòng)，所以這個(gè)產(chǎn)品能不能做起來，就只能靠自己了。

　　1、 以利誘之

　　在一個(gè)城市里總會(huì)有一些終端老板特別唯利視圖，一瓶水一分錢的差別都會(huì)讓他們重視，會(huì)讓他們向來買水的顧客重點(diǎn)推薦新品，因?yàn)槎�新品價(jià)格要比一線產(chǎn)品便宜一些，再加上前期比較優(yōu)厚的鋪貨政策，所以會(huì)吸引他們，其實(shí)也談不上什么重點(diǎn)推薦，當(dāng)時(shí)安排業(yè)務(wù)員們對(duì)這些比較重小利的終端老板教他們多說一句話就行，那就是客人來了以后對(duì)客人說：這個(gè)牌子的水不錯(cuò)，比娃哈哈、農(nóng)夫還好喝。聽到這句話以后，30%的客人不會(huì)被打動(dòng)，會(huì)依然選擇自己中意的牌子，但是會(huì)有70%的客人會(huì)聽到這句話以后嘗試購買，初次品嘗以后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)（因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)是不錯(cuò)，口感較好，是當(dāng)時(shí)全國第一家綠色食品標(biāo)志的純凈水），就會(huì)以后可能形成二次購買，當(dāng)時(shí)也有一些比我們的水更便宜的雜牌水，但是那些公司全部是自然銷售狀態(tài)，也沒有什么業(yè)務(wù)員拜訪終端，而我們有業(yè)務(wù)員定期拜訪終端，所以終端把我們的水和那些雜牌水也不全是劃為一類。

　　（弊�。哼@些重利的終端是墻頭草，隨風(fēng)倒，如果有更便宜的水上市的話，這一招就沒有什么持久力了，只適合前期鋪市，能迅速切入市場，后期就可能使不上了）

　　2、 以情動(dòng)之

　　上一節(jié)說了，招聘的業(yè)務(wù)員特別能吃苦耐勞，勤拜訪，同時(shí)常幫老板干活，親合力也都不錯(cuò)，能跟終端老板打成一片，建立比較好的客情關(guān)系，甚至跟一些老板交情特別好，跟好朋友似的，既然是好朋友了，那幫忙賣賣水也就是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑榱�，而且賣的少了終端老板還覺的不好意思，（而當(dāng)時(shí)為了讓這些業(yè)務(wù)員能真正的自覺付出全部的心血，也是費(fèi)了不少勁，總結(jié)三句話，那就是以利誘之，以情動(dòng)之，以法約之，這方面心得體會(huì)也很多，以后有機(jī)會(huì)再成文，與大家共同分享。）

　�。ū撞。航K端老板賣水賣的比較不錯(cuò)，很大一部分是看到業(yè)務(wù)員的面子和交情上，一旦業(yè)務(wù)員發(fā)生變動(dòng)，那就會(huì)造成比較大的影響。）

　　3、 以已之長，攻彼之短，不與大公司正面沖突

　　當(dāng)時(shí)一線品牌的主戰(zhàn)場主要集中在流通與商超渠道，如果在這些地方與他們正面沖突，當(dāng)時(shí)也沒有這個(gè)實(shí)力與市場地位，跟他們打就可能先成為了烈士了。

　　當(dāng)時(shí)這個(gè)城市除了百事、可口，還有康師傅、統(tǒng)一，這四個(gè)公司把網(wǎng)吧，學(xué)校當(dāng)成重點(diǎn)之外，其他的飲料公司還沒有重視網(wǎng)吧、學(xué)校這些特殊通路，根本沒有其他飲料公司的業(yè)務(wù)員拜訪這些網(wǎng)吧、學(xué)校，而當(dāng)時(shí)康師傅還沒有上市純凈水，而可口的冰露也沒有重點(diǎn)投入做市場。

　　所以當(dāng)時(shí)讓業(yè)務(wù)員重點(diǎn)拜訪網(wǎng)吧、學(xué)校這些地方，因?yàn)檫@些網(wǎng)吧、學(xué)校消費(fèi)封閉性比較強(qiáng)，尤其是網(wǎng)吧，基本上是網(wǎng)吧里有什么水賣，顧客就只能喝什么水，常上網(wǎng)的朋友應(yīng)該知道，你在網(wǎng)吧里正上著網(wǎng)，打算喝一瓶娃哈哈或者農(nóng)夫，但是這個(gè)網(wǎng)吧里卻只能C牌水，那你說你是出去再找商店買你想喝的水還是被迫喝C牌水呢？同樣學(xué)校也是這個(gè)道理，所以當(dāng)時(shí)50%的銷量來自于這些網(wǎng)吧、學(xué)校，當(dāng)時(shí)這個(gè)城市網(wǎng)吧一共二百多家，鋪貨率就達(dá)到90%以上，很多網(wǎng)吧就只專一賣C牌水，當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)到了2006年了，很多公司也意識(shí)到了網(wǎng)吧、學(xué)校的重要性了，不過當(dāng)時(shí)C牌水在當(dāng)?shù)仫嬃辖缢闶情_了一條先河了。

　�。ū撞。褐荒苁钱�(dāng)時(shí)一個(gè)好辦法，但是隨著時(shí)間的推移，別的公司也會(huì)跟進(jìn)，所以只能不斷創(chuàng)新）

　　4、 細(xì)分市場

　　同樣一些飯店、KTV、夜店、夜總會(huì)之類的餐飲、娛樂場所，除了一些白酒、啤酒、果酒的廠家注意之外，其他的飲料公司就從來沒有關(guān)注過這些地方，而這些地方有一定的特殊性，只憑業(yè)務(wù)員拜訪達(dá)不到應(yīng)該有的效果，同時(shí)當(dāng)時(shí)就一個(gè)經(jīng)銷商主要做流通通路，而如果做餐飲、娛樂場所的話，那就肯定面臨著壓帳的問題，所以當(dāng)時(shí)就又開了兩家經(jīng)銷商，有以上這些地方的客情關(guān)系，所以進(jìn)場進(jìn)店以及后期的結(jié)賬問題肯定靠著經(jīng)銷商自己的能力全部辦理了，甚至都不用派業(yè)務(wù)員，只需要給一小部分的渠道支持就可以了，一家主要做這個(gè)城市的KTV、迪廳、夜總會(huì)這些娛樂場所，另外一家主要做餐飲渠道。

　　效果證明也是不錯(cuò)的，因?yàn)闆]有什么太大的投入，所以沒有太大的銷量，只占當(dāng)時(shí)銷量的15%左右，但是影響卻很大，雖然我的產(chǎn)品在普通流通商超上看不到多少，但是在這些餐飲、娛樂場所卻見貨論不低，從而也從側(cè)面帶動(dòng)了流通市場上銷售，更重要的是提高了知名率與美譽(yù)度，而知名度與美譽(yù)度卻是新品上市最缺乏的。 (張東立)